論文摘要：我國金融業(yè)的全面開放給各家銀行帶來了機遇也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。在加快現有網點綜合化整合的基礎上，實現了自助銀行和電子銀行的跨越式發(fā)展。業(yè)務服務網絡和經營渠道對于一家商業(yè)銀行的整體價值具有重要意義，目前，電子渠道不僅滿足客戶需求方面具有速度和效率優(yōu)勢，而且可以極大降低商業(yè)銀行經營成本。進一步加快渠道建設，推進銀行網點優(yōu)化轉型，建立多功能、立體化、差異化、精細化的銀行服務渠道，是各家銀行有力競爭客戶、擴大市場份額的成功利器。本文從優(yōu)化營業(yè)網點和電子銀行渠道建設方面，淺談了我國銀行業(yè)加強渠道建設的途徑和方法。
關鍵詞 電子渠道建設移動支付 客戶體驗
一、渠道建設的重要性
1．外因作用
隨著中國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的觀念不斷更新，消費需求開始多樣化，零售業(yè)務以其風險小，收入穩(wěn)定，附加值高等特點成為銀行業(yè)務發(fā)展的重點。對個人金融服務水平也提出了更多要求，零售業(yè)務的市場需求日益迫切。中國許多商業(yè)銀行紛紛把零售業(yè)務作為自己關鍵業(yè)務領域，試圖在提升零售業(yè)務水平的競爭中一拼高下
2．內因作用
銀行發(fā)展零售業(yè)務，提高核心競爭力的一個重要途徑是擁有渠道優(yōu)勢。銀行服務的渠道除了傳統(tǒng)的營業(yè)網點外，主要還有自助服務設備如ATM機，電話銀行和網上銀行等新型渠道。對于一般的客戶而言，他們很難看得到商業(yè)銀行的內部系統(tǒng)如何優(yōu)秀，而對作為“媒介”的渠道的感性認識基本上決定了客戶的滿意度和忠誠度，所以渠道建設是銀行占領市場、爭取客戶的關鍵。
二 、現階段渠道建設中的問題
（一）物理網點和電子渠道線上線下的協(xié)同
電商時代來臨，銀行要想成功“觸網”，必須學會化解線上線下渠道的沖突，為銀行的發(fā)展提供合力。銀行在線上線下渠道的各種策略也圍繞著為用戶提供全方位的優(yōu)質體驗進行轉變。在新的環(huán)境下，銀行應當如何整合線上線下渠道資源，如何定位和發(fā)揮這兩大渠道的功能，已經成為影響用戶拓展和市場競爭的關鍵問題
1．線上線下各有側重電子、實體渠道協(xié)同運作
電子渠道應當發(fā)揮其宣傳擴散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播，推動業(yè)務量的提升；實體渠道的體驗式營銷將是銀行新興業(yè)務的主要推廣力量，培育新的客戶需求、提供優(yōu)質客戶體驗。比如營業(yè)廳實時排隊信息查詢，通過線上預約查詢將客戶引向能夠提供最優(yōu)服務的網點，減少客戶的排隊等候時間，有效提升客戶感知。在比如營銷理財活動的線上造勢和線下購買結合，廣泛宣傳聚集人氣。
2．線上線下共同完成銷售過程
標準化高價的實物產品可通過線上完成交易過程，為了保證客戶體驗和產品可信度不降低，在進行線上交易的同時，還要與個性化互動渠道相配合，如電話客服、短信等，共同完成銷售過程。客戶在購買黃金的時候還可以在網上自行購買然后通過網點柜面驗證身份信息后取貨。
3．線上線下共同維系客戶
單純線上渠道的客戶回頭率較低，而電子渠道贏利的基礎是客戶關系維護和重復銷售，如何提高客戶黏性成為銀行的重中之重。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為成本最低、效率最高的客戶維系渠道，通過搜索引擎、電子郵件及 IM、博客等社會化媒體宣傳都是提高客戶黏性的重要手段。銀行不僅要在前端推廣和新客戶開發(fā)上運用互聯(lián)網工具，也要用其來維護客戶關系，以提升品質服務，實現客戶線上線下的高參與度。
（二）、加快移動營銷，移動支付等新型客戶服務渠道建設
近年來，通信技術的迅猛發(fā)展與普及正深刻地改變著人們的生活方式。移動支付作為電子支付的先進方式，正在世界范圍內不斷發(fā)展。但移動支付的深層次應用在中國銀行業(yè)還處于初探階段，還有較多的問題有待解決
1．移動支付的推進
1.1在支付技術方面。持續(xù)關注和探索移動支付領域的一些新興事物，如移動POS、微信銀行、音頻Key等，希望借助新技術不斷擴展業(yè)務渠道，提升客戶體驗。大力發(fā)展，如手機錢包、NFC支付、二維碼支付、快捷支付、Ipad銀行等。在技術方面通過大數據、HTML5等技術的應用，進一步提升建行客戶體驗。
1.2在產業(yè)合作方面。發(fā)揮“邊際效應”的作用，積極與第三方支付機構合作，如引進商圈服務，借助第三方平臺擴展銀行服務外延，以多樣服務滿足客戶需求，提升客戶體驗，與第三方支付機構實現互贏。
1.3在支付環(huán)境方面。移動支付業(yè)務的相關配套設施還不完善、用戶的使用習慣還沒有形成，這些都加大了市場推廣的難度。以農業(yè)銀行為例，其建立了總分聯(lián)動的營銷工作機制，積極深入校園、企業(yè)等封閉場景洽談合作，以業(yè)務試點的方式切入市場；開展空圈平臺、TSM 平臺等基礎設施建設，為試點工作夯實基礎
2．移動營銷的推進
2.1 體驗營銷
體驗營銷是通過讓目標客戶觀摩、試用等方式親身體驗企業(yè)提供的產品和服務，讓顧客實際感知產品和服務的品質和性能，從而促使顧客認知、喜愛并購買的一種營銷方式。所以產品設計時應該著重考慮便捷性最大化，以及是否符合客戶使用習慣這些因素將直接決定客戶滿意度。體驗營銷可以讓客戶快速掌握產品操作的捷徑，同時在體驗營銷過程中也可以收集客戶的使用感受，作為產品優(yōu)化和升級的依據。
2.2定向營銷
定向營銷與傳統(tǒng)目標市場營銷相比，關注點由注重產品差別轉向注重顧客差別。收集客戶的詳細資料對定向營銷來說至關重要，銀行通過收集和積累消費者信息，分析消費者購買某種電子銀行產品的可能性，同時進一步明確產品定位，并有針對性地設計營銷信息,引導消費者購買。電子銀行擁有完整的客戶數據庫，為實施定向營銷提供了重要的數據基礎，銀行可以根據客戶的基本信息和交易信息進行數據挖掘，分析客戶的交易習慣，有針對性地向客戶推薦電子銀行的新產品、新功能，實施精準營銷。
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