改革開放三十多年來，我國的廣大農(nóng)村無論是經(jīng)濟體制還是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都隨改革的深入在不斷的變遷。作為根植于“三農(nóng)”，服務(wù)于“三農(nóng)”的農(nóng)村信用社和農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營銷市場也在不斷的變化。近幾年來，信貸市場由過去賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，貸款營銷的概念也引入了農(nóng)村商業(yè)銀行的日常經(jīng)營行為中。但是由于歷史的原因，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸營銷一直存在諸多難點，如果得不到有效突破會嚴重影響改革后的農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展。本文通過對目前農(nóng)商銀行貸款營銷難點的分析，企圖探尋一條貸款營銷的良性發(fā)展道路。
一、 貸款營銷難點
（一） 貸款“新規(guī)”施行后，宣傳不到位，造成小額貸款營銷被動。貸款“新規(guī)”實施行以前，農(nóng)村信用社的信貸管理模式歷來就是憑一張借據(jù)進行貸款管理，因此貸款的發(fā)放和審批過程十分簡便，這種粗放型的經(jīng)營模式也曾經(jīng)給農(nóng)信社帶來過巨大的風(fēng)險。2010年，自貸款“新規(guī)”出臺實施行以后，貸款管理工作得到了進一步的規(guī)范，貸款的操作流程注重了規(guī)范性和政策性，與此同時貸款資料的收集和整理也變得繁雜，以致造成部分客戶資料準備不充分，難以達到規(guī)范的要求，同時農(nóng)商銀行自身的辦事效率較以前也有所降低，造成了與客戶的關(guān)系不協(xié)調(diào)。往往有個別信譽較好的個體工商戶和手工作坊主因為手續(xù)繁雜，借款金額小，周轉(zhuǎn)期短等原因，就走了民間借貸的通道。由于客戶對貸款“新規(guī)”不了解，造成了在“新規(guī)”執(zhí)行的過程中對小額貸款營銷的被動局面。
（二） 農(nóng)村經(jīng)濟主體發(fā)生了變化，供需市場不對稱。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，農(nóng)村基本是以“一家一戶”為經(jīng)濟單元，但是近十年來，特別是實行土地流轉(zhuǎn)后，農(nóng)村的經(jīng)濟主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，加之一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的以種養(yǎng)業(yè)為主的農(nóng)戶基本消失。有的家庭主要收入來源是以外出務(wù)工的收入為主；有的農(nóng)庭主要收入來源是以經(jīng)商為主。家庭種養(yǎng)農(nóng)場，農(nóng)民專業(yè)合作社、“公司+基地+農(nóng)戶”、“農(nóng)民專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”等新的經(jīng)濟主體構(gòu)成了農(nóng)村新的經(jīng)濟單元。舊的經(jīng)濟模式已打破，新的經(jīng)濟主體尚成熟，因此形成了供需市場不對稱的矛盾。一是過去那種一家一戶為購買農(nóng)藥、化肥、種子的小額貸款基本不存在；二是新型農(nóng)村經(jīng)濟組織基礎(chǔ)薄弱，風(fēng)險不可控，很難達到農(nóng)商銀行貸款的前置條件。有的是組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性不強，隨時都有解散的可能；有的是組建時就是一空殼企業(yè)，只是為了導(dǎo)取國家財政的扶持資金；有的是基礎(chǔ)薄弱，拿不出符合銀行要求的抵押物。這樣一來，形成了供需市場不對稱，農(nóng)村信貸市場逐漸成萎縮狀態(tài)。
（三） 信貸人員貸款營銷風(fēng)控能力不足。一是信貸人員缺乏主動營銷的觀念，營銷人員沒有長遠的打算，只是滿足日常工作推著走，沒有深入研究如何營銷和拓展業(yè)務(wù)的渠道，在多數(shù)情況下只是被動的照搬照做領(lǐng)導(dǎo)的指示。二是信貸專業(yè)知識缺乏，貸款風(fēng)險管控水平不高，在目前的現(xiàn)實是“一抵就靈，一押就穩(wěn)”，正因為信貸人員的知識結(jié)構(gòu)的限制，所以很少有人去認真研究借款人所從事的行業(yè)的各種相關(guān)因素，如：國家的產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、上下游市場的走向、行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的前景及產(chǎn)品的市場壽命。三是信貸人員的分工依然是“一鍋煮”的狀態(tài)�？蛻艚�(jīng)理既有營銷貸款的任務(wù)，又有組織存款的任務(wù)；既要代理柜臺業(yè)務(wù)，以有電子銀行的營銷任務(wù)，將客戶經(jīng)理看成是金融機構(gòu)的“萬精油”。正因為任務(wù)多樣，目標多頭，所以樣樣能對付，行行都不精。有的客戶經(jīng)理居然寫不出一個合格的貸款調(diào)查報告，更不用說還能夠分析貸款風(fēng)險點，有效控制貸款風(fēng)險。
（四） 機構(gòu)設(shè)置不合理，缺乏貸款產(chǎn)品的研發(fā)團隊。貸款“新規(guī)”實施以來，農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營管理層僅有的變化就是將貸款發(fā)放和審批分為前臺和后臺，設(shè)置了業(yè)務(wù)部、信貸管理部、風(fēng)險管理部。業(yè)務(wù)部的職能就是負責(zé)貸款的前期再調(diào)查和業(yè)務(wù)統(tǒng)計，信貸管理部的職能就是負責(zé)貸款的審查與后續(xù)管理，風(fēng)險管理部的職能就是負責(zé)貸款的合規(guī)性與政策性的審核算以及不良貸款的管理和清收。研發(fā)適合市場需要的信貸產(chǎn)品基本是一個空檔，正因為如此，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品很難形成對其他商業(yè)銀行的沖擊力，很難形成對目標客戶的吸引力。這樣，導(dǎo)致貸款營銷的過程中處處被動。
（五） 缺乏貸款營銷的信息平臺。市場營銷就是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為客戶、合作伙伴及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動。那么在營銷活動中有幾大要素必須要明確，一是要給營銷對象帶來經(jīng)濟價值，二是營銷人員要了解自己產(chǎn)品的性能、操作方法、他行同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及目標客戶群體的需求。三是要了解同類產(chǎn)品在本地區(qū)目標客戶群體有多大，目前使用他行同類產(chǎn)品客戶的比例和已有的市場空間，并通過產(chǎn)品性能宣傳后能搶占的市場空間，四是要通過對市場的調(diào)查提出研發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)想。農(nóng)村信用社盡管實現(xiàn)了向農(nóng)村商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型，但是市場信息平臺建設(shè)卻一直是一個空白�，F(xiàn)行的市場拓展部所行使的職能僅僅是組織存款一項，沒有通過積極的市場調(diào)查發(fā)揮整合市場信息的功能。沒有強大的信息平臺做支撐，在信貸營銷時，產(chǎn)品的研發(fā)、價格的確定，目標市場的尋找都具有巨大的盲目性。
（六） 貸款追責(zé)機制欠科學(xué)，客觀上挫傷了信貸人員的貸款營銷積極性。由于銀監(jiān)部門對信貸風(fēng)險容忍度越來越低，農(nóng)村商業(yè)銀行對貸款風(fēng)險追責(zé)也越來越嚴，對提升信貸資產(chǎn)質(zhì)量，有效促進經(jīng)營效益的增長起到了明顯的積極作用。但是由于在貸款風(fēng)險追責(zé)的過程中沒有形成科學(xué)的追責(zé)機制，客觀上也挫傷了一線營銷人員的貸款營銷積極性。一是只看結(jié)果，不看過程。貸款只要形成不良或形成損失，一系列的處罰措施行立馬對責(zé)任信貸員到位。二是不良貸款的追責(zé)，沒有考慮貸款發(fā)放時的政策環(huán)境。農(nóng)村商業(yè)銀行現(xiàn)有的表內(nèi)外存量不良貸款由于歷史的積淀，形成的原因很多也很復(fù)雜，有的是當(dāng)時的政策使然，有的是決策層的失誤使然，還有的是信貸人員為謀取私利造成的。不區(qū)分不同的情況進行追責(zé)，客觀上會讓信貸管理人員產(chǎn)生“懼貸”意識。三是追責(zé)不注重對貸款流程操作失誤的分析。貸款的營銷與其他商品營銷不同，其他商品營銷只要錢貨交易成功，就可一拍兩散，貸款營銷則是從貸款受理和調(diào)查到貸款本息收回的一個長期的運行過程。在整個貸款運行的過程中，只要在謀一個流程上不謹慎，貸款就有出現(xiàn)風(fēng)險的可能。一旦貸款形成不良，出現(xiàn)風(fēng)險，不認真分析原因所在，僅追究一線信貸員的責(zé)任，不僅不利于總結(jié)工作中失敗的教訓(xùn)，同時讓一線營銷人員產(chǎn)生“畏貸”的心理。一線營銷人員既“懼貸”又“畏貸”，積極營銷貸款就只能是天方夜談。
二、貸款營銷對策
基于對貸款營銷的難點的分析，農(nóng)村商業(yè)銀行對貸款行銷的過程中，應(yīng)采取相應(yīng)的對策并建立良好的貸款行銷機制和不良貸款追究責(zé)機制。
（一）加大貸款新規(guī)的宣傳力度，營造小額貸款行銷的主動局面。一是結(jié)合陽光信貸工程的宣傳，將各類貸款產(chǎn)品，特別是福祥便民卡的市場準入條件進行公開。以營業(yè)大廳為主宣傳陣地，印制宣傳折頁擺放在客戶等待區(qū)的合適位置，方便客戶閱讀。二是將各類貸款客戶應(yīng)提供的資料列成清單，發(fā)放給有貸款意向的客戶，讓他們主動準備相應(yīng)的貸款資料，提高辦事效率。三是公開各類貸款辦理流程和限時辦結(jié)時間。這樣，就能讓有借款意向的客戶明明白白的知道農(nóng)村商業(yè)銀行哪種貸款產(chǎn)品對自己有利，憑自己的身條件只能適合哪種貸款產(chǎn)品，自己應(yīng)向農(nóng)商銀行提供什么資料，要辦哪些手續(xù)，什么時候能拿到貸款以及應(yīng)承擔(dān)的利率是多少等。只有讓客戶了解銀行，自己了解客戶，才能實現(xiàn)銀行與客戶無障礙的有效溝通，激活貸款營銷中的被動局面。
（二）加強信貸市場的調(diào)研，打造強大的信息平臺，為貸款營銷提供有效的支撐。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”孫子兵法中的軍事理論照樣在我們的貸款營銷中大放異彩。農(nóng)村商業(yè)銀行在目前的情況下，其經(jīng)營宗旨依然是服務(wù)“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟的發(fā)展，那么我們的主要目標市場依然是農(nóng)村和縣域內(nèi)的中小微企業(yè)。目標市場明確后，就得認真了解市場，研究市場的變化和市場的競爭情況。為貸款營銷提供一個強大的信息平臺支撐。一是要強化市場拓展部市場調(diào)研和金融產(chǎn)品研發(fā)的論證的功能，打造專業(yè)團隊。二是要加強市場管理監(jiān)督部門溝通，建立全轄內(nèi)個體工商戶、中小微企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，對全市所有的生產(chǎn)企業(yè)和商戶所從事的行業(yè)、經(jīng)營的規(guī)模、合法經(jīng)營情況有全面的了解。三是在建立數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，按區(qū)域和行業(yè)進行切塊，細分客戶群體，并逐戶建立客戶經(jīng)理聯(lián)系制度，將客戶使用金融產(chǎn)品的偏好和對金融服務(wù)的訴求了然于胸。然后，針對市場的需求研發(fā)和論證對同行業(yè)具有沖擊力的金融產(chǎn)品，搶占市場的高峰。四是要認真研究農(nóng)村金融需求的變化，積極探索對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的信貸支持模式。隨著規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈金融在未來的農(nóng)村金融競爭中的重要性日趨顯現(xiàn)，下一步的農(nóng)村金融競爭就是產(chǎn)業(yè)鏈金融的競爭。為此，要在認真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，統(tǒng)領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的上、中、下游金融需求市場，牢牢把握整個產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。
（三）加強信貸人員的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提升貸款營銷能力和風(fēng)險管控能力。信貸員這一職業(yè)看似簡單，似乎人人能做，其實真正能做好的人不多。職業(yè)的特點對人員素質(zhì)的要求很高，要真正做好信貸員這一職業(yè)必須具備四大能力。一是專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力，銀行信貸分析不僅需要微觀經(jīng)濟理論知識，同時也要具備宏觀層面的經(jīng)濟理論知識，還要具備一定的經(jīng)濟法律法規(guī)方面的常識。大而言之對辦家的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向要能夠準確把握；小而言之對借款企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、技術(shù)和管理能力、產(chǎn)品的市場壽命、贏利模式、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)質(zhì)量等有把控能力。二是文字寫作能力，信貸人員的一項主要工作就是調(diào)查研究，而調(diào)查研究成果載體就是調(diào)查報告。貸前調(diào)查需要出具貸前調(diào)查報告，貸時審查需要出具貸時審查報告，貸后檢查同樣也需要出具貸后檢查報告。如果沒有一定的文字綜合歸納的能力，貸款在運行過程中就不可能得到信息的有效溝通，難保貸款決策的科學(xué)性和有效性。三是與客戶的準確溝通能力，作為信貸管理人員，不但要發(fā)放好貸款，更要宣傳好黨和國家的金融政策，如果不能有效的讓客戶理解黨和國家的金融政策和法律法規(guī)以及行業(yè)政策及貸款品種的功能，貸款有有效營銷是很難達成目標的。四是察言觀色的判斷能力，就是通過與客戶的面談，能夠大致判斷出客戶的信用傾向，資產(chǎn)質(zhì)量，還款意愿等。農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的市場競爭中，信貸營銷要想立于不敗之地，就必須要加強對信貸人員四種能力的培養(yǎng)。專業(yè)知識、法律知識和文字綜合能力的提升靠集中培訓(xùn)和自學(xué)相結(jié)合，需要在企業(yè)內(nèi)部建立集中培訓(xùn)和限期達標的培訓(xùn)、考試和淘汰機制。溝通能力和察言觀色的判斷能力是靠長期的工作積累和沉淀而成的，這種能力的培養(yǎng)只能靠信貸人員的之間的經(jīng)驗交流才能快速形成，因此必須要建立就暢通無阻的交流機制，每個信貸管理人員每季必須向信貸管理部門提交一篇貸款案例分析報告或貸款營銷心得。對于質(zhì)量較高的，可選擇一部分的企業(yè)內(nèi)刊上刊登，進行學(xué)習(xí)交流。只有建立有效的培訓(xùn)和交流機制，為信貸營銷提供有效的人力資源支撐，才能確保農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的競爭環(huán)境下實現(xiàn)貸款營銷的逆襲。
（四）建立科學(xué)合理的貸款風(fēng)險追責(zé)機制和“容錯”機制，消除一線營銷人員的“懼貸”、“畏貸”心理。 貸款風(fēng)險追責(zé)的目的就是打擊信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為，維護信貸領(lǐng)域的正常秩序，絕不是讓一線信貸管理人員“談貸色變”。要通過建立科學(xué)的追責(zé)機制既要將信貸管理工作引上合法合規(guī)的軌道，同時又要保護信貸人員營銷貸款的積極性。 一是要消除只問結(jié)果不問過程的簡單粗暴的追責(zé)做法，要通過對貸款檔案的核查，將形成貸款風(fēng)險的錯誤行為和責(zé)任落實到貸款運行的每個流程，并認真分析形成貸款風(fēng)險的主客觀原因。屬于違法違規(guī)或嚴重失職的要按章依法進行查處，對盡職盡責(zé)確因不可預(yù)計的客觀原因形成的風(fēng)險應(yīng)有相應(yīng)的“容錯”機制。二是對信用社時期的存量不良貸款應(yīng)新老劃斷。農(nóng)村信用社自1952年成立以來，經(jīng)歷了很多的歷史居變，由于各個時期的信貸政策、經(jīng)營環(huán)境、管理方法不同等原因，形成了一定的不良貸款，這部分不良貸款如果按照現(xiàn)行的追責(zé)辦法，全部由責(zé)任信貸員負責(zé)，是顯失公平的。應(yīng)該分清具體情況，查實形成不良的原因，牽涉到違法違紀的給予相應(yīng)的法律制裁和紀律處分。確屬信貸政策和領(lǐng)導(dǎo)決策失誤所形成的不良貸款應(yīng)認真分析原因，調(diào)整政策，不應(yīng)將政策和決策的失誤讓一線員工來承擔(dān)。只有這樣，貸款風(fēng)險追責(zé)既打擊了信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為，又消除了信貸管理人員“懼代”、“恐貸 ”的消極心理，才能充分調(diào)動一線員工貸款營銷的積極性，為農(nóng)商銀行的貸款營銷開創(chuàng)一片新的天地。
