隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和銀行同業(yè)競爭的日益激烈，品牌已成為商業(yè)銀行寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，郵儲銀行品牌建設(shè)雖然取得了一定的成效，但還存在與競爭需要不相適應(yīng)的一些問題。針對目前郵儲銀行新余市分行當(dāng)前實(shí)際，就如何加強(qiáng)品牌建設(shè)工作，最大限度地提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展，提出幾點(diǎn)意見和建議。
一、品牌建設(shè)的意義
品牌的出現(xiàn)是市場競爭的產(chǎn)物，其概念由品牌的外延、內(nèi)涵和效用三個(gè)方面組成。品牌的外延是指品牌的名稱、闡釋語、標(biāo)識等可通過視覺感官識別的體系；內(nèi)涵是指品牌所代表的產(chǎn)品及其功能和特征；效用是指客戶對品牌的認(rèn)知，包括認(rèn)知人群、認(rèn)知度、美譽(yù)度、客戶忠誠度等。
品牌是銀行的無形資產(chǎn)，是取得公眾信任的標(biāo)志。在金融市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一個(gè)能吸引客戶的成功品牌，對提高銀行信譽(yù)度所起的作用可能比許多營銷手段都更為有效。當(dāng)今世界知名的金融企業(yè)無不擁有自己著名的金融品牌，并借助品牌影響力確立了在市場中的地位。郵儲銀行在業(yè)務(wù)快速、持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展過程中，只有在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)施有特色的品牌戰(zhàn)略，才能在客戶心目中樹立良好形象，進(jìn)而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。
二、當(dāng)前郵儲銀行品牌建設(shè)中存在的問題
（一）品牌傳播較為單一
目前郵儲銀行新余市分行打造品牌的宣傳傳播手段較為單一，主要利用網(wǎng)點(diǎn)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行推廣。在舉辦大型活動、事件營銷、私人定制服務(wù)等方面，或針對信用卡業(yè)務(wù)開展特色營銷、理財(cái)沙龍、各類講座等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，缺乏針對特定人群的主題營銷和宣傳，在品牌深度傳播方面還不夠，因此宣傳效果很難深入人心。
（二）品牌文化含量不足
從目前情況看，盡管目前郵儲銀行的品牌意識有所增強(qiáng)，但文化含量不足，很難通過企業(yè)文化、各類產(chǎn)品、員工服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)等感受到銀行的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對客戶真情的關(guān)懷。這與員工綜合素質(zhì)亟待提升、日常培訓(xùn)管理不到位、企業(yè)文化滲透不足不無關(guān)系。事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。
（三）品牌管理不夠協(xié)調(diào)
細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的基本載體。目前在品牌的管理上，存在各自為政的現(xiàn)象，突出表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略在各上下級行之間、各部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，大多數(shù)品牌產(chǎn)品還是由各業(yè)務(wù)部門分散營銷；宣傳、廣告、推廣活動往往被認(rèn)為是辦公室的專門職能，業(yè)務(wù)部門大多還存在等、靠、要、推的思想，使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。
（四）品牌定位缺乏個(gè)性
目前，在品牌定位方面比較缺乏個(gè)性，重“品”不重“牌”，缺乏自身獨(dú)特的亮點(diǎn)和附加值，目前商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各商業(yè)銀行均高度重視零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對象細(xì)分不夠，競爭策略大同小異，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競爭加劇。其次，各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，既形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢，故在品牌管理上，難以給客戶造成強(qiáng)烈而深刻的印象。
三、如何加強(qiáng)品牌建設(shè)工作的幾點(diǎn)建議
品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競爭后的必然結(jié)果。郵儲銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行。
（一）健全機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)協(xié)作，做好品牌管理
首先，要建立和完善相關(guān)機(jī)構(gòu)，成立品牌建設(shè)和聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)，推行品牌創(chuàng)建規(guī)劃，打造統(tǒng)一、科學(xué)的品牌標(biāo)識和管理體系。其次，要加強(qiáng)市場調(diào)研。有針對性地加大產(chǎn)品宣傳力度，通過深入市場、深入客戶，了解客戶容易通過哪些渠道認(rèn)知銀行品牌，進(jìn)而有針對性地通過各種渠道，如：本地網(wǎng)站、電視廣告、燈箱廣告、公交車站、汽車廣播、進(jìn)行品牌推廣和宣傳。再次，要收集客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析，要指定專人負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)新客戶來源渠道，通過數(shù)據(jù)分析，對最有效的渠道進(jìn)行大力推廣，通過精準(zhǔn)營銷，提高品牌建設(shè)效率，避免資源的無謂浪費(fèi)。三是加強(qiáng)部門溝通協(xié)作。品牌建設(shè)不僅是辦公室工作，更是全行性重要工作，各部門應(yīng)當(dāng)充分參與到品牌建設(shè)中來。各部門、各條線要建立定期溝通制度，對品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)宣傳中存在的問題進(jìn)行溝通，解決問題、整合資源。
(二)提升服務(wù)，提高效率，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)
品牌理念不僅僅包括了企業(yè)廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)，最根本的還是用戶體驗(yàn)和直觀感受。因此，為客戶提供高水平的服務(wù)是維護(hù)銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù)，而且是需要情感滲透的服務(wù)，所以，銀行服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)。要透過各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，展現(xiàn)銀行的形象，維護(hù)銀行的品牌。具體來說，不僅僅指前臺的服務(wù)效率、熱情、規(guī)范，還要包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便捷性，營業(yè)大廳的檔次感和舒適性、前臺監(jiān)控設(shè)施的完備性，咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性和確定性，電子設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性，以及銀行管理者在公共場合的形象，等等。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)貫穿與銀行的經(jīng)營和管理的的全過程中。其次，要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。結(jié)合實(shí)際情況，健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣機(jī)制，同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場和客戶。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場，吸引客戶，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場和客戶進(jìn)行。此外，在品牌建設(shè)中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：注重品牌整體打造，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、廣告投放、新聞發(fā)布、戶外營銷、宣傳推廣等環(huán)節(jié)整體規(guī)劃，提升整體品牌形象。 注重品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從品牌經(jīng)營、法律和社會保護(hù)等多方面維護(hù)銀行的品牌權(quán)益，采取有效措施，避免和制止對品牌形象的侵權(quán)行為。 注重品牌營銷危機(jī)管理。針對可能會影響品牌的突發(fā)事件，制訂周密的應(yīng)對方案，最大限度維護(hù)品牌形象。
（三）提升素質(zhì)，強(qiáng)化管理，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。
一是要加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)。要構(gòu)建有特色的郵儲銀行企業(yè)文化，就是要把企業(yè)文化溶入到日常管理體制中去，通過規(guī)范化管理，體現(xiàn)其經(jīng)營理念，反映出郵儲銀行企業(yè)文化的精神實(shí)質(zhì)，折射出員工的精神面貌和心態(tài)，反映出員工的價(jià)值取向，激發(fā)員工的巨大熱情，培育員工的集體榮譽(yù)感和社會責(zé)任感，促進(jìn)員工在創(chuàng)造社會價(jià)值和企業(yè)價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，提升和增強(qiáng)郵儲銀行內(nèi)在的凝聚力，從而構(gòu)成其核心競爭力；二是要強(qiáng)化內(nèi)控管理，增強(qiáng)案防意識。進(jìn)一步完善操作風(fēng)險(xiǎn)管理體系，嚴(yán)控各類操作風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生，加大內(nèi)審和專業(yè)檢查監(jiān)督力度，嚴(yán)格落實(shí)案件防范責(zé)任，促進(jìn)依法合規(guī)經(jīng)營，有效防范經(jīng)濟(jì)案件的發(fā)生；三是要進(jìn)一步完善客戶投訴和防突危機(jī)處理機(jī)制，切實(shí)維護(hù)郵儲銀行的聲譽(yù)和社會形象。
