在銀行競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、客戶資源日益稀缺的背景下，貴賓客戶的拓展、維護(hù)已成為各商業(yè)銀行的共識(shí)，順應(yīng)這一趨勢(shì)，農(nóng)行的“擴(kuò)戶”工程也在持續(xù)推進(jìn)，但當(dāng)前基層農(nóng)行在拓展、維護(hù)貴賓客戶的過(guò)程中還存在著諸多問(wèn)題，探索有效拓展貴賓客戶市場(chǎng)的途徑，并對(duì)貴賓客戶群體進(jìn)行精心的維護(hù)，對(duì)基層農(nóng)行提升經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
一、商業(yè)銀行強(qiáng)化貴賓客戶拓展維護(hù)的原因分析
帕累托定律認(rèn)為：在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余的80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱“二八”法則。這一法則運(yùn)用到銀行業(yè)，就是約20%的客戶占據(jù)了銀行80%的存款，特別是個(gè)人貴賓客戶，具有維護(hù)綜合成本低、貢獻(xiàn)大的特點(diǎn)，往往是各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和收入的主要源泉，因此，各商業(yè)銀行對(duì)貴賓客戶的管理維護(hù)都十分重視，紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營(yíng)銷力度，努力開(kāi)拓高端客戶市場(chǎng)，尤其是近年來(lái)，隨著我國(guó)富裕階層的崛起以及中產(chǎn)階級(jí)的壯大，機(jī)制靈活的股份制銀行、城市商業(yè)銀行和實(shí)力強(qiáng)勁的外資銀行相繼布局二、三線城市和發(fā)達(dá)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，個(gè)人貴賓客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)就更顯激烈。農(nóng)業(yè)銀行2013年工作會(huì)議也提出要求：要著力提升零售業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)，尤其要完善“四位一體”的貴賓客戶營(yíng)銷體系，在擴(kuò)戶工程方面要實(shí)施“四項(xiàng)”策略和“四制”管理。在這一背景下，如何把眾多的基層網(wǎng)點(diǎn)資源和龐大的優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為切實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于基層農(nóng)行而言顯得日益迫切和重要。
二、基層農(nóng)行貴賓客戶拓展維護(hù)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
近年來(lái)，通過(guò)大力實(shí)施“擴(kuò)戶”工程，落實(shí)客戶名單制管理，開(kāi)展賬戶專項(xiàng)營(yíng)銷和“掃街”、“搜樓”等活動(dòng)，基層農(nóng)行的客戶基礎(chǔ)不斷壯大，客戶結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，為農(nóng)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的健康、快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。但與同業(yè)相比，基層行仍然面臨著個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶總量不足，結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題，客戶質(zhì)量總體不高，無(wú)法支撐本行長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，在拓展、維護(hù)貴賓客戶的過(guò)程中還存在著諸多問(wèn)題：一是客戶細(xì)分不夠。目前，包括農(nóng)行在內(nèi)的各家商業(yè)銀行通常以存款或資產(chǎn)達(dá)到一定數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分客戶。例如，按照客戶在本行的金融資產(chǎn)比重籠統(tǒng)地將客戶劃分為金卡客戶、白金卡客戶、鉆石卡客戶，但從基層行的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)看，簡(jiǎn)單的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)已無(wú)法滿足當(dāng)前客戶關(guān)系管理的需要。二是營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)不足。從基層行的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，各部門條線間并沒(méi)有搭建開(kāi)放式的信息平臺(tái)，在市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶、政策、人脈關(guān)系等方面無(wú)法做到充分的信息資源共享，存在條塊分割經(jīng)營(yíng)的矛盾。三是未實(shí)現(xiàn)科技系統(tǒng)有效使用。目前，農(nóng)行主要通過(guò)個(gè)人優(yōu)質(zhì)關(guān)系管理系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱PCRM）和金鑰匙專家理財(cái)系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CFE）對(duì)客戶進(jìn)行管理維護(hù)，但從實(shí)踐來(lái)看，這兩個(gè)系統(tǒng)并未得到充分、有效的運(yùn)用，有時(shí)管戶經(jīng)理登錄系統(tǒng)僅僅是滿足上級(jí)行或本行對(duì)系統(tǒng)登錄次數(shù)的要求，使用流于形式，無(wú)法充分發(fā)掘全部系統(tǒng)功能。四是服務(wù)質(zhì)量提升緩慢。據(jù)了解，各行設(shè)立的貴賓室、理財(cái)室、“綠色通道”，并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至成為擺設(shè)；對(duì)于農(nóng)行推出的眾多理財(cái)產(chǎn)品品牌，貴賓客戶真正了解的并不多；理財(cái)?shù)姆秶蠖嘀幌抻阢y行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平只停留在為貴賓客戶推介金融產(chǎn)品和引導(dǎo)的層次上，缺乏針對(duì)貴賓客戶的長(zhǎng)效管理機(jī)制，致使“銀客”關(guān)系不牢固，貴賓客戶的忠誠(chéng)度不高。五是缺乏專業(yè)性的營(yíng)銷人員。當(dāng)前，基層農(nóng)行貴賓客戶的維護(hù)管理工作基本由大堂經(jīng)理、柜員等其他崗位人員兼任。部分網(wǎng)點(diǎn)還將一些無(wú)法適應(yīng)其他崗位工作的人員設(shè)置為客戶經(jīng)理，從事一些網(wǎng)點(diǎn)加鈔、大堂引導(dǎo)等簡(jiǎn)單工作，無(wú)法對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行有效維護(hù)和營(yíng)銷，成為制約農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。
三、基層農(nóng)行拓展維護(hù)貴賓客戶的策略建議
（一）多渠道拓展客戶，促進(jìn)貴賓客戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。一是大力提升農(nóng)行品牌形象。結(jié)合對(duì)外宣傳報(bào)道重點(diǎn)，積極主動(dòng)組織新聞采寫報(bào)道工作，加大在主流媒體上對(duì)農(nóng)行形象、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化及履行社會(huì)責(zé)任等方面的宣傳力度，增加曝光頻次、增強(qiáng)報(bào)道深度、擴(kuò)大影響范圍，形成輿論焦點(diǎn)，彰顯農(nóng)行品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)形象，讓更多的客戶了解農(nóng)行產(chǎn)品，認(rèn)可農(nóng)行品牌。二是深入實(shí)施“贏在大堂”策略。遵循“網(wǎng)點(diǎn)是營(yíng)銷和維護(hù)客戶的主渠道”這一原則，在全轄樹(shù)立大堂內(nèi)商機(jī)無(wú)限的理念。大堂經(jīng)理、引導(dǎo)員在巡查、咨詢過(guò)程中積極發(fā)掘、營(yíng)銷潛在的貴賓客戶，做好需求了解、接待、推薦等工作；客戶經(jīng)理要及時(shí)與潛在貴賓客戶進(jìn)行交流溝通，提供產(chǎn)品咨詢和銷售、理財(cái)?shù)确⻊?wù)；高、低柜柜員要準(zhǔn)確快速的辦理業(yè)務(wù)，并通過(guò)客戶的交易信息和業(yè)務(wù)需求識(shí)別潛在貴賓客戶。三是積極開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷工作。通過(guò)開(kāi)展“春天行動(dòng)”、貴賓客戶答謝會(huì)、座談會(huì)、理財(cái)沙龍等大型業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，深化與廣大客戶的情感聯(lián)絡(luò)，邀請(qǐng)現(xiàn)有貴賓客戶群體、潛在目標(biāo)人群、周邊高檔社區(qū)居民、法人企業(yè)高收入群體等客戶參加，或主動(dòng)參加高端客戶聚集的社會(huì)活動(dòng)，有目標(biāo)、有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)新的客戶資源。四是做好聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。參鑒同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，基于專家團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式能夠更有效地協(xié)調(diào)部門條線間的資源，規(guī)范銀客關(guān)系，減少對(duì)單個(gè)客戶經(jīng)理的依賴。故各部門應(yīng)搭建開(kāi)放式的信息平臺(tái)，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)資源共享，建立科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，包括制定聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷管理辦法、組建聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷小組、建立動(dòng)態(tài)積分制考核系統(tǒng)等，優(yōu)化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷流程，為聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）多方位維護(hù)客戶，全面提升貴賓客戶綜合服務(wù)水平。一是加強(qiáng)貴賓客戶“分群”維護(hù)。在當(dāng)前各家行主要以財(cái)富水平為主要標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分客戶的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，應(yīng)綜合采用財(cái)富來(lái)源、興趣愛(ài)好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、價(jià)值取向等標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分客戶，比如可將客戶劃分為愛(ài)好旅游的客戶群、愛(ài)好收藏的客戶群、高端消費(fèi)的客戶群、風(fēng)險(xiǎn)偏好為進(jìn)取型的客戶群等，圍繞不同貴賓客戶群體中客戶的共同需求特點(diǎn)，提供差異化專屬服務(wù)，這樣不僅可以充分識(shí)別、挖掘、拓展貴賓客戶，為滿足同一財(cái)富水平客戶不同的個(gè)性需求提供指引，而且能夠提早識(shí)別潛在高價(jià)值客戶，在客戶資源競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。二是加強(qiáng)貴賓客戶“系統(tǒng)”維護(hù)。切實(shí)重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人帶頭使用并檢查督導(dǎo)管戶經(jīng)理的系統(tǒng)使用情況；管戶經(jīng)理要增強(qiáng)利用系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、篩選的能力，注意搜集了解價(jià)值客戶的基本信息和金融信息，建立健全貴賓客戶信息檔案，不斷提升客戶管理系統(tǒng)的簽約發(fā)卡率、客戶指派率、客戶信息維護(hù)率和系統(tǒng)有效用戶率。三是加強(qiáng)貴賓客戶“服務(wù)”維護(hù)。全面落實(shí)貴賓客戶服務(wù)項(xiàng)目，保證農(nóng)行已推出的有限、優(yōu)先、優(yōu)惠、專屬、增值服務(wù)項(xiàng)目落實(shí)到位、宣傳到位、客戶享受到位；在客戶存款、理財(cái)產(chǎn)品到期前、新產(chǎn)品發(fā)售前，及時(shí)做好溫馨提示服務(wù)，定期發(fā)送相應(yīng)的資訊信息，增強(qiáng)客戶被關(guān)懷、關(guān)注和支持的感知，讓貴賓客戶感受到農(nóng)行時(shí)時(shí)在維護(hù)客戶的利益，為后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)；加強(qiáng)貴賓室、理財(cái)室的日常維護(hù)與管理，為貴賓客戶營(yíng)造溫馨的環(huán)境，提供熱情的禮遇，真正讓貴賓客戶走進(jìn)農(nóng)行貴賓室有賓至如歸的感覺(jué)。四是加強(qiáng)貴賓客戶“聯(lián)動(dòng)”維護(hù)。探索與證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)合作的途徑，從合作的對(duì)象、內(nèi)容、方式、深度出發(fā)，拓展銀行的產(chǎn)品服務(wù)范圍；加強(qiáng)與拍賣行、珠寶行、旅游機(jī)構(gòu)、品牌專賣店等貴賓客戶資源富集機(jī)構(gòu)的合作，爭(zhēng)取盡可能多的優(yōu)惠條件，為個(gè)人貴賓客戶構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
（三）多角度考核激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)各崗位拓展維護(hù)貴賓客戶的積極性。一是強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)個(gè)人客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位技能培訓(xùn)，精確確定受眾范圍，精選授課內(nèi)容，對(duì)專職個(gè)人客戶經(jīng)理展開(kāi)系統(tǒng)性培訓(xùn)，培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制、營(yíng)銷管理等方面的專才，最大限度地滿足不同類型、不同層次高端客戶群體的個(gè)性化需求。二是強(qiáng)化內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍建設(shè)。在外聘專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)之外，加大對(duì)個(gè)人貴賓客戶營(yíng)銷維護(hù)理念、財(cái)富管理文化、企業(yè)文化等內(nèi)容的培訓(xùn)力度，做好理念傳導(dǎo)工作。三是完善考核激勵(lì)機(jī)制。在對(duì)貴賓客戶營(yíng)銷管理的認(rèn)定和考核方面要更多地關(guān)注客戶對(duì)農(nóng)行的綜合貢獻(xiàn)度，對(duì)客戶在農(nóng)行的金融資產(chǎn)實(shí)行全面認(rèn)定。同時(shí)，對(duì)支行、網(wǎng)點(diǎn)二個(gè)層面實(shí)行貴賓客戶營(yíng)銷維護(hù)捆綁考核，以激發(fā)各層面積極性，形成營(yíng)銷合力。對(duì)營(yíng)銷計(jì)價(jià)或營(yíng)銷行為產(chǎn)生的績(jī)效得分采取轉(zhuǎn)介紹分成的考核模式（即某筆業(yè)務(wù)由非銷售人員或其他銷售人員發(fā)現(xiàn)并介紹給銷售人員，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，對(duì)該筆業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)銷積分由介紹人員和銷售人員進(jìn)行分成），鼓勵(lì)前中后臺(tái)各崗位員工積極發(fā)現(xiàn)客戶、營(yíng)銷客戶，形成全員營(yíng)銷的良好氛圍。
