現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營(yíng)銷”作為各級(jí)銀行機(jī)構(gòu)發(fā)展業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，2009年從初級(jí)價(jià)格戰(zhàn)、簡(jiǎn)單產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)至組合聯(lián)動(dòng)、捆綁營(yíng)銷，短期內(nèi)對(duì)促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)起到了重要作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，必須把“旺季營(yíng)銷”統(tǒng)籌于銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃之中，提升于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之中。
一、現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營(yíng)銷”的特點(diǎn)
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化、集中度較高�，F(xiàn)代商業(yè)銀行旺季營(yíng)銷戰(zhàn)主要集中個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、銀行卡、網(wǎng)上銀行三大產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要集中在黃金債券業(yè)務(wù)，銀行卡產(chǎn)品主要集中在信用卡、理財(cái)卡業(yè)務(wù)，電子銀行主要集中在網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行方面。
（二）優(yōu)惠范圍升級(jí)、產(chǎn)品贈(zèng)禮具體化。不少銀行為了鼓勵(lì)消費(fèi)者使用電子匯款，推出了不少優(yōu)惠折扣活動(dòng)在電子轉(zhuǎn)賬匯款上打折優(yōu)惠更為明顯。農(nóng)行曾推出“e轉(zhuǎn)賬”網(wǎng)上辦理異地轉(zhuǎn)賬、漫游匯款、跨行轉(zhuǎn)賬，可享受柜面匯款手續(xù)費(fèi)最低4 折的優(yōu)惠；優(yōu)惠范圍也包括柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬等。現(xiàn)代商業(yè)銀行對(duì)不同業(yè)務(wù)實(shí)施辦業(yè)務(wù)免年費(fèi)、送禮品、積分抽獎(jiǎng)、比例優(yōu)惠等大型商戶經(jīng)常采用的促銷措施，農(nóng)行依據(jù)金額、積分和排名相贈(zèng)數(shù)碼單反相機(jī)或品牌手機(jī)。
（三）產(chǎn)品具有聯(lián)動(dòng)、捆綁一體化。工行早在2009年就把網(wǎng)上銀行與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、黃金業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)一體。與太平人壽聯(lián)合，通過(guò)其網(wǎng)上支付購(gòu)買太平得意還本計(jì)劃保額為50萬(wàn)可獲5克純黃金的新年大禮；與泰康、平安、人保等保險(xiǎn)公司聯(lián)合，通過(guò)網(wǎng)上支付購(gòu)買其保險(xiǎn)產(chǎn)品，均有機(jī)會(huì)獲得其保險(xiǎn)優(yōu)惠與禮品贈(zèng)送。中行推出過(guò)辦借記卡送保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式，分段實(shí)施“貸款有禮”和“推薦有禮”活動(dòng)，不斷擴(kuò)大客戶市場(chǎng)。
二、現(xiàn)代商業(yè)銀行“旺季營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)
（一）“旺季營(yíng)銷”表面上是商業(yè)銀行產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)質(zhì)上是價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)和深化。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。“旺季營(yíng)銷”最明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)個(gè)人類產(chǎn)品，還有新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，部分產(chǎn)品體現(xiàn)費(fèi)率的變動(dòng)和利率的浮動(dòng)。
（二）“旺季營(yíng)銷”本身是產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，但服務(wù)背后更體現(xiàn)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代商業(yè)銀行技術(shù)的信息化、服務(wù)的個(gè)性化等要求金融產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，與不同客戶的需要服務(wù)相適應(yīng)。隨著價(jià)格逐漸逼近成本，為擴(kuò)大利潤(rùn)市場(chǎng)空間，現(xiàn)代商業(yè)銀行紛紛優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)功能和產(chǎn)品創(chuàng)新，整合技術(shù)平臺(tái)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，主動(dòng)掌握同業(yè)信息，努力打造競(jìng)爭(zhēng)品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)以獲取高端客戶市場(chǎng)。
（三）“旺季營(yíng)銷”活動(dòng)是現(xiàn)代商業(yè)銀行短期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)立統(tǒng)一。從科學(xué)發(fā)展觀角度看，現(xiàn)代商業(yè)銀行圍繞經(jīng)營(yíng)效益謀發(fā)展，既要重視利潤(rùn)的規(guī)模數(shù)量的增長(zhǎng)，更要重視利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的提升。“一年之計(jì)在于春”，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中雖然著眼以客戶中心的經(jīng)營(yíng)策略，但短期銀行內(nèi)部產(chǎn)品間的相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，改進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化流程，才能更好促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的優(yōu)勝劣汰和整體提高。
三、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
（一）堅(jiān)持長(zhǎng)期服務(wù)戰(zhàn)與短期價(jià)格戰(zhàn)的統(tǒng)一。在現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理中，短期利益主要體現(xiàn)為當(dāng)期的產(chǎn)品的銷售和眼前的任務(wù)收入完成，長(zhǎng)期利益主要體現(xiàn)為客戶對(duì)銀行服務(wù)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度和價(jià)值創(chuàng)造。作為服務(wù)性行業(yè)窗口，現(xiàn)代商業(yè)銀行必須堅(jiān)持“與客戶共創(chuàng)價(jià)值”的理念，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效的服務(wù)，最大限度地滿足客戶個(gè)性化、知識(shí)化和綜合化的金融需求；作為科學(xué)發(fā)展觀的踐行者，現(xiàn)代商業(yè)銀行的短期利益都必須服從服務(wù)于長(zhǎng)期利益，更好貫徹總體經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)產(chǎn)品同業(yè)對(duì)比，及時(shí)反饋匯總信息，更好改進(jìn)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）做好零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型硬實(shí)力與軟實(shí)力的統(tǒng)一。2008年至今現(xiàn)代銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)突出于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的硬實(shí)力主要在于電子渠道、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),網(wǎng)點(diǎn)智能分區(qū)和理財(cái)引導(dǎo)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)差異化服務(wù)的重要體現(xiàn)。未來(lái)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要做好零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的硬實(shí)力與軟實(shí)力的統(tǒng)一，必須加強(qiáng)客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的軟實(shí)力，積極構(gòu)筑 “網(wǎng)點(diǎn)+電子渠道+客戶經(jīng)理+ 自助設(shè)備”的“四位一體”的交易平臺(tái)。
（三）做好個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品和對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的統(tǒng)一。調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，不斷保持創(chuàng)新，要抓住宏觀調(diào)整有利時(shí)機(jī)，做好產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，多代理理財(cái)組合產(chǎn)品。在抓好個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)公產(chǎn)品（理財(cái)、信貸類）的創(chuàng)新突破，提高信貸類與理財(cái)類的組合創(chuàng)新水平，為爭(zhēng)取代發(fā)工資業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、銀行卡等個(gè)人業(yè)務(wù)以及中高端客戶市場(chǎng)做出積極的貢獻(xiàn)。
（四）做好“貼近服務(wù)”與“創(chuàng)新服務(wù)”的統(tǒng)一。不論個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品和對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售都要做到貼近市場(chǎng)，貼近客戶，貼近網(wǎng)點(diǎn)，貼近同業(yè)的“四貼近”服務(wù)。貼近市場(chǎng)，先于市場(chǎng)作出反應(yīng)，及時(shí)主動(dòng)調(diào)整銷售策略；貼近客戶，開(kāi)展全程服務(wù)，動(dòng)態(tài)管理，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶；貼近網(wǎng)點(diǎn)，為一線提供全方位的系統(tǒng)支持和轉(zhuǎn)型服務(wù)；貼近同業(yè)，及時(shí)掌握個(gè)人和機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和異點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出特色，獲取良好的價(jià)格賣點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中有效參照、取得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)。
因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，加大金融創(chuàng)新力度，做好差異化服務(wù)，確保新產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷到位，更好滿足優(yōu)質(zhì)客戶差異化需求，有效提升客戶價(jià)值創(chuàng)造力。
