淺議電子銀行的營銷策略

    一、電子銀行營銷中存在的問題

 

    （一）與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)割裂。目前國內(nèi)商業(yè)銀行大多設(shè)置了專門的電子銀行部門來發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，而沒有認(rèn)識到電子銀行業(yè)務(wù)是銀行業(yè)務(wù)在信息技術(shù)環(huán)境下的發(fā)展，是銀行卡個人金融公司業(yè)務(wù)外匯業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新的組成部分。認(rèn)識上的不到位和部門設(shè)置的孤立使得電子銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相割裂。電子銀行業(yè)務(wù)的推廣和營銷被認(rèn)為是電子銀行部門的職責(zé)，其他業(yè)務(wù)部門的人員對電子銀行業(yè)務(wù)不熟悉不敢用不會用，更不會主動推廣。這一方面削弱了電子銀行業(yè)務(wù)的營銷力量，另一方面給用戶傳遞了不良信號，從一定程度上增加了用戶對電子銀行業(yè)務(wù)安全性易用性和方便性的懷疑，影響用戶使用電子銀行業(yè)務(wù)的信心，增加了電子銀行營銷的難度。

 

    （二）對客戶和市場不夠了解。電子銀行作為新興的事物，還處于推廣培育期，廣大用戶對電子銀行的使用還不了解，對這種新業(yè)務(wù)存在一定的畏懼抵觸情緒。擔(dān)心安全性仍是網(wǎng)民不使用網(wǎng)上銀行的首要原因。此外，注冊和開通麻煩操作使用不便等用戶使用體驗(yàn)方面的問題也值得關(guān)注。而從實(shí)際交易情況來看，電子銀行的操作失誤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)人工柜臺操作失誤率，電子銀行比傳統(tǒng)商業(yè)銀行更安全。據(jù)國際組織發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，超過85%的網(wǎng)上銀行事故是由于用戶的誤操作和不具備基本的常識所造成的。這說明目前廣大用戶沒有對電子銀行形成正確的認(rèn)識，而其中很大一部分原因是國內(nèi)銀行對電子銀行業(yè)務(wù)的營銷缺乏系統(tǒng)研究，沒有重點(diǎn)突出對其安全性的介紹和宣傳，同時對電子銀行的使用知識宣傳不夠。

 

    （三）營銷方式不符合電子銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)。國內(nèi)銀行大多沿襲傳統(tǒng)銀行以業(yè)務(wù)為對象的營銷理念，經(jīng)營的中心是業(yè)務(wù)而不是客戶營銷策略，缺乏系統(tǒng)性，甚至有不少銀行的營銷就是走訪演示；營銷方式陳舊，主要以介紹產(chǎn)品為主，缺乏與客戶的互動以及有效的跟蹤和售后服務(wù)，沒有高度重視客戶的需求，客戶的反饋意見也得不到及時解決。這些做法不符合電子銀行產(chǎn)品以客戶為中心的特點(diǎn)，無法適應(yīng)市場對電子銀行的要求。

 

    二、電子銀行的營銷策略

 

    （一）與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁銷售，以舊促新。目前我國整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不完善，大部分用戶對電子銀行缺乏認(rèn)識，傳統(tǒng)的銀行柜臺仍是用戶選擇銀行服務(wù)的主要渠道，因此需要使電子銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，實(shí)行打包推介和捆綁銷售，利用柜臺電話等傳統(tǒng)渠道宣傳電子銀行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷帶動電子銀行業(yè)務(wù)的營銷

 

    （二）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，以異帶同。要增大電子銀行業(yè)務(wù)對客戶的吸引力，必須發(fā)展特色業(yè)務(wù)。以特色產(chǎn)品特色理念為營銷重點(diǎn)，以特色產(chǎn)品吸引客戶，以特色產(chǎn)品的推廣帶動同質(zhì)產(chǎn)品的推廣。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，技術(shù)業(yè)務(wù)等方面不易形成壟斷，可模仿性極強(qiáng)，加之網(wǎng)上銀行客戶的轉(zhuǎn)移成本低，客戶忠誠度低，因此電子銀行業(yè)務(wù)要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，以提高客戶的忠誠度。

 

    （三）做好客戶細(xì)分，進(jìn)行針對性營銷。要采取總成本領(lǐng)先和差異化相結(jié)合的電子銀行發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群。在實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對客戶的年齡（組織）結(jié)構(gòu)企業(yè)規(guī)模分布區(qū)域

運(yùn)營能力行為偏好個性化需求等進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的判斷實(shí)行差別化服務(wù)策略，有針對性地推出適銷對路的產(chǎn)品。以全面的服務(wù)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶，鞏固原有客戶，轉(zhuǎn)化不良客戶，挖掘潛在客戶。

 

    （四）尋找戰(zhàn)略伙伴，借勢營銷。數(shù)量巨大的網(wǎng)民是我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的保證，網(wǎng)上銀行應(yīng)與電子商務(wù)相互帶動，共同發(fā)展。銀行與電子商務(wù)公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，可以極大地推動電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中影響力最大的是淘寶網(wǎng)。而伴隨著淘寶網(wǎng)的不斷發(fā)展，淘寶網(wǎng)上進(jìn)行買賣的交易雙方帶動電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，并逐步成為網(wǎng)上銀行的忠實(shí)用戶。

 

    （五）利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)受眾覆蓋率高相對成本低互動性強(qiáng)集約化效果好，其受眾主要是網(wǎng)民，這與電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行客戶的定位基本一致。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷對用戶基本遵循了（注意興趣欲望行動）的行為模式，在對用戶產(chǎn)生廣告效果的過程中，從注意到行動的每一個步驟之后目標(biāo)用戶都會進(jìn)一步減少。銀行可以設(shè)定專業(yè)人員，利用各種網(wǎng)絡(luò)手段，如設(shè)立專門的博客論壇或QQ、微信等即時聊天工具，與客戶互動交流，及時解決客戶使用電子銀行所遇到的問題，處理客戶的反饋意見，對客戶進(jìn)行有效的跟蹤和售后服務(wù)，樹立電子銀行良好的形象。

 

    三、結(jié)語

 

    電子銀行業(yè)務(wù)作為信息社會下的新型銀行服務(wù)，對我國商業(yè)銀行的發(fā)展具有非常重要的意義，可以爭取優(yōu)質(zhì)客戶擴(kuò)大市場份額提高服務(wù)質(zhì)量分流柜面業(yè)務(wù)降低營業(yè)成本增加經(jīng)營效益。因此如何使廣大客戶了解電子銀行使用電子銀行是擺在銀行面前的一項(xiàng)重要課題，值得進(jìn)一步深入研究。