銀行理財作為人們從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對金融市場的一種強(qiáng)烈需求使得金融產(chǎn)品的種類的日益豐富。這樣使人們在對金融產(chǎn)品選擇面增加的同時，隨之而來的各種問題也逐漸增多。專業(yè)的金融知識、準(zhǔn)確的信息來源、波動的股市行情都會影響到客戶投資的風(fēng)險，因而能夠幫助客戶對這些動向進(jìn)行及時把握的銀行理財就成了人們的首選。銀行作為一個專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)在信用中介投資理財方面具備明顯的優(yōu)勢，它可以幫助客戶分析融資方案、融資方式、項目可行性、公司產(chǎn)業(yè)調(diào)查，從而為銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更寬廣的平臺。
我國的理財業(yè)務(wù)主要包括有形理財產(chǎn)品和無形的理財服務(wù)兩方面內(nèi)容，也就是通過運用保險、儲蓄、證券、黃金、收藏、期貨、固定資產(chǎn)等有形的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，通過科學(xué)分析規(guī)劃、有效策略等無形的服務(wù)手段，為客戶在第一時間實現(xiàn)理財業(yè)務(wù)收益額最大化，最大程度地實現(xiàn)客戶在各個不同階段的理財需求。從而我們知道，理財業(yè)務(wù)是專業(yè)人員在明確客戶的理財目標(biāo)為前提，通過分析客戶的生活狀況、財務(wù)現(xiàn)狀，幫助客戶制定出可以實現(xiàn)理財目標(biāo)的方案與建議的一種綜合金融服務(wù)，它不局限于提供某種單一的金融產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的綜合需求進(jìn)行有針對性的金融服務(wù)組合創(chuàng)新，是一種全方位、分層次、個性化的服務(wù)。
雖然近年來我國的銀行理財產(chǎn)品種類日趨增多， 但是由于我國的銀行理財產(chǎn)品數(shù)量龐大，在創(chuàng)新方面的內(nèi)容卻很少，并且很多理財產(chǎn)品屬于資源型的產(chǎn)品，他們?nèi)菀妆怀u模仿，一旦市場上有大量的信貸資產(chǎn)，他們就會在短時間內(nèi)被模仿出來，我國市場上目前運行的大多是這種產(chǎn)品，他們的風(fēng)險、違約、信用等級等方面的情況都不盡相同，但是在推薦理財產(chǎn)品時我們大多都忽視了這方面的內(nèi)容，只顧強(qiáng)調(diào)高收益的方面而沒有重視信貸資產(chǎn)方面的問題，這樣投資者有可能有損失本金的風(fēng)險。除此之外，結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品在我國銀行的理財產(chǎn)品中所占的比例比較少，往往只占到全部的十分之一，并且很多產(chǎn)品都不是自主創(chuàng)新的，而是像國外銀行購買的產(chǎn)品。這樣一來我國銀行理財業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新能力及對風(fēng)險管理的方面與外國銀行還存在很大的差距，存在如下問題：
一、理財產(chǎn)品的創(chuàng)新落后于市場需求，缺乏針對個人客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展方針
目前，受到政策、配套環(huán)境以及自身能力等諸多方面的限制，商業(yè)銀行理財新產(chǎn)品的開發(fā)速度、功能均滯后于市場需求，雖然發(fā)行規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但其的創(chuàng)新速度跟不上市場需求。退出的理財產(chǎn)品大多數(shù)僅是將原有銀行存貸款及中間業(yè)務(wù)重新組合，很少有實質(zhì)性突破的產(chǎn)品。
從目前調(diào)查的國有商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品看，產(chǎn)品的開發(fā)都是由其總行設(shè)計，分支機(jī)構(gòu)具體操作，基層機(jī)構(gòu)并未對產(chǎn)品前景、客戶需求等進(jìn)行廣泛的調(diào)查，因此，不能根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。由于全國各地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，人們的投資偏好不一，對投資收益的預(yù)期各異，因此，合理開展市場細(xì)分成為商業(yè)銀行開辦理財業(yè)務(wù)面臨的重要課題。同時，伴隨著市場競爭日趨激烈。一方面，理財機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)品開發(fā)中的模仿速度在加快，收益水平在互相抬高。一家機(jī)構(gòu)推出新的理財產(chǎn)品后，其他機(jī)構(gòu)在很短的時間內(nèi)迅速跟進(jìn)，推出同類理財產(chǎn)品，并向客戶承諾更高的收益率。另一方面，理財機(jī)構(gòu)為保主自身的市場份額“蠶食”競爭對手的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，規(guī)模的競爭也在不斷加劇。理財機(jī)構(gòu)不但要做大單一類產(chǎn)品的規(guī)模，而且要做大所有理財產(chǎn)品的規(guī)模。
二、市場宣傳及市場透明度不夠
營銷宣傳不夠。各個金融機(jī)構(gòu)在理財產(chǎn)品營銷上基本上處于“雷聲大雨點小”的狀況。在銀行營業(yè)大廳內(nèi)，都擺放著介紹其理財產(chǎn)品的宣傳小冊子，但是缺乏特色產(chǎn)品和個性化理財方案，這同客戶的需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產(chǎn)品，也并不為客戶所熟悉。比如，目前由銀行代理的部分保險種類，其復(fù)雜條款很難輕易為客戶所了解，但是很少有銀行職員主動為客戶介紹。
三、監(jiān)管滯后，沒有一個很有效的監(jiān)管體系
銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量的猛增，源于商業(yè)銀行自身需求。首先，在監(jiān)管層對商業(yè)銀行月末、季末以及年末考核時，銀行理財產(chǎn)品在一定程度上緩解了銀行考核壓力。其次，在以利差為主導(dǎo)的銀行盈利模式中，中間業(yè)務(wù)收入受到商業(yè)銀行越來越多的重視，理財產(chǎn)品銷售火暴，對于中間業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)良多。最后在商業(yè)銀行信貸額度趨緊的背景下，作為表外業(yè)務(wù)的理財產(chǎn)品逐漸成為信貸的一種替代品。商業(yè)銀行會利用理財產(chǎn)品變相高息攬儲。
面對這些問題，我們應(yīng)采取以下措施：
一、 創(chuàng)新策略
我國商業(yè)銀行應(yīng)該加大創(chuàng)新力度，拓展理財業(yè)務(wù)品種，避免重復(fù)性產(chǎn)品。中國行業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計目前國內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，且真正滿足客戶需求的理財產(chǎn)品不多。因此，銀行要充分考慮目標(biāo)客戶對金融產(chǎn)品的實際需求，分析業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，確定市場需求規(guī)模和市場定位，創(chuàng)造出適銷對路的金融產(chǎn)品，真正實現(xiàn)讓客戶資產(chǎn)增值。
二、營銷策略
目前，我國商業(yè)銀行在銷售理財產(chǎn)品過程中沒有對客戶細(xì)分，對目標(biāo)客戶群的動態(tài)管理滯后，無法集中優(yōu)勢資源為顧客提供滿意、高效的差異化服務(wù)。因此，良好的營銷應(yīng)是在準(zhǔn)確的市場分析基礎(chǔ)上，充分利用各種營銷渠道對理財產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
另外，電子商務(wù)的迅速興起和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，使現(xiàn)代銀行服務(wù)完全超越了物理網(wǎng)點的概念，促進(jìn)銀行業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)模式由分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向了以電子化服務(wù)并存的多渠道服務(wù)方式。為應(yīng)對變化，提升服務(wù)能力，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對營業(yè)網(wǎng)點的布局和功能進(jìn)行再造，拓展電子化服務(wù)摸道，把大量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)從柜面上剝離出來，通過各種電子服務(wù)手段完成，積極構(gòu)建傳統(tǒng)物理網(wǎng)點和電子銀行渠道協(xié)同發(fā)展的營銷渠道，形成以城市行大型理財中，心為主體，以中小型專業(yè)網(wǎng)點為補(bǔ)充，電話銀行、網(wǎng)上銀行以及ATM 協(xié)同發(fā)展的個人金融營銷網(wǎng)絡(luò)，多渠道、多方式為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
三、服務(wù)策略
1、品牌化服務(wù)。“產(chǎn)品品牌”賦予了產(chǎn)品更多的內(nèi)涵和外延，從而使之與其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。盡管金融產(chǎn)品極易模仿，但多年的營銷活動以及產(chǎn)品使用經(jīng)驗在消費者心目中建立起的持久形象，是難以模仿和復(fù)制的。隨著人們生活水平提高，消費者對理財服務(wù)的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。因此理財品牌進(jìn)一步體現(xiàn)了個性化、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務(wù)的準(zhǔn)確定位、文化內(nèi)涵。所以，商業(yè)銀行建立自己特殊品牌實際可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化的低層次競爭，是確保競爭優(yōu)勢的有效方法。
2、個性化分層服務(wù)。理財產(chǎn)品的服務(wù)模式應(yīng)是以個性化服務(wù)為核心，以客戶需求為導(dǎo)向，針對不同顧客的金融需求，結(jié)合他們對銀行的利潤貢獻(xiàn)度，為不同層次的顧客提供有區(qū)別的服務(wù)。因此，銀行可以把個人金融服務(wù)擴(kuò)大到有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利，滿足客戶人生不同階段的理財需求，把理財逐步發(fā)展成為覆蓋人生不同的階段的服務(wù)。在實際操作過程中，可根據(jù)客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，采取分級別服務(wù)的形式，不同等級的客戶由相應(yīng)級別的理財機(jī)構(gòu)和理財師提供服務(wù)，由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要，進(jìn)行最有成效的營銷。
