銀行業(yè)是一個(gè)從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，銀行界的精英們?yōu)榱嗽谟邢薜?ldquo;市場(chǎng)蛋糕”中爭(zhēng)取最大的份額，無(wú)不是“八仙過(guò)海，各顯神通”。 但同時(shí)銀行界又是一個(gè)“英雄缺失”的舞臺(tái)，充分的競(jìng)爭(zhēng)卻鮮有異軍突起的亢奮！商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，各銀行紛紛投入大量人力和財(cái)力開(kāi)發(fā)各自的核心產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，說(shuō)到底只是貼上了不同的標(biāo)簽，換上了不同的包裝，產(chǎn)品大同小異，并無(wú)多少創(chuàng)新可言，如何搶得更多的“蛋糕”，讓更多的客戶認(rèn)可自家的產(chǎn)品，只能且看各家銀行打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的同時(shí)如何牢牢抓住消費(fèi)者。
表面上，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，似乎是不屬于同一范疇,相互不搭界的事,在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)之間的關(guān)系實(shí)際上是相互依存,相互支持的。提升服務(wù)保障水平是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的巨大支持。很多人一談到營(yíng)銷(xiāo)，就簡(jiǎn)單的認(rèn)為是“賣(mài)東西”或“推銷(xiāo)商品”，這只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很片面的理解，其實(shí)人生無(wú)處不在營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)分析需求、判斷需求、解決需求、滿足需求的過(guò)程，良好的服務(wù)穿插其中，與營(yíng)銷(xiāo)密不可分。在實(shí)際中很多人的營(yíng)銷(xiāo)并不是很成功，追其原因，其實(shí)就是分析、判斷、解決需求有了偏差，對(duì)方的需求得不到滿足，我們的目標(biāo)就很難達(dá)成。銀行收費(fèi)、銀行代理保險(xiǎn)頻頻被媒體曝光，客戶對(duì)銀行金融產(chǎn)品逐漸持懷疑態(tài)度……問(wèn)題出在客戶一方嗎？答案是否定的，源頭出在我們自身，為了營(yíng)銷(xiāo)輸了服務(wù)失了民心并不是我們樂(lè)于見(jiàn)到的局面，就銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與服務(wù)品質(zhì)改善，個(gè)人在這里談幾點(diǎn)意見(jiàn)：
一、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換角度，尊重客戶的想法
客戶選擇哪家銀行辦理業(yè)務(wù)，不是看誰(shuí)家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修的更富麗堂皇，客戶需要什么？簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)字：用心。只有真正把客戶當(dāng)成自家人，一切從客戶的需求出發(fā)，真誠(chéng)地為客戶著想，理解和接納客戶的抱怨，才能使客戶感受到親人般的關(guān)懷，理所當(dāng)然地把銀行當(dāng)作另一個(gè)家，愿意到銀行來(lái)，愿意把自己的需要告訴銀行，更愿意把他所受到的禮遇告訴更多的朋友。不用心服務(wù)或者沒(méi)有讓客戶感知到你的用心，客戶就會(huì)在新鮮感消失后，把銀行的服務(wù)看作是偽善的技巧，是以掏空他的錢(qián)包里為目的的，甚至認(rèn)為銀行是“黃鼠狼給雞派年”。所以，銀行所有的服務(wù)改善措施都必須從服務(wù)的內(nèi)涵出發(fā)，以真誠(chéng)為支撐，真正樹(shù)立“客戶是衣食父母，為客戶服務(wù)就是為家人服務(wù)”的觀念。不要擔(dān)心客戶的感知能力，你對(duì)他好，他一定會(huì)知道的。有時(shí)候一個(gè)設(shè)身處地的建議、一個(gè)會(huì)心的微笑勝過(guò)一大堆服務(wù)技巧。
我們站在客戶的角度來(lái)看，不要站在銀行角度。從客戶的感知習(xí)慣來(lái)講，客戶首先會(huì)知道了解企業(yè)的品牌，比如建設(shè)銀行、工商銀行等，并會(huì)根據(jù)自己的體會(huì)得出對(duì)這家機(jī)構(gòu)的想象，形成對(duì)這家機(jī)構(gòu)的各方面的預(yù)期。當(dāng)然預(yù)期的形成過(guò)程會(huì)有受到很多因素的營(yíng)銷(xiāo)，比如廣告、媒體、朋友、活動(dòng)等，這些預(yù)期形成的因素會(huì)讓客戶做出主動(dòng)選擇，應(yīng)該到哪家機(jī)構(gòu)去。在這個(gè)過(guò)程中實(shí)際上還有一些環(huán)節(jié)已經(jīng)體驗(yàn)到了這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)，當(dāng)然可能是利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的。
二、重視老客戶，熱情服務(wù)新客戶
國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行、外資銀行、合資銀行“客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈演愈烈，這種競(jìng)爭(zhēng)往往是不加分析、不計(jì)成本的。有的銀行不是把精力放在豐富金融產(chǎn)品，滿足顧客的各種需求，以高效率、高品質(zhì)的服務(wù)以及對(duì)顧客的關(guān)心和誠(chéng)心提高顧客的滿意感和忠誠(chéng)度上，而是為了提高“新增客戶率”，盲目加入“客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。一邊花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭(zhēng)奪顧客，一邊漫不經(jīng)心地丟失自己的老顧客，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷上升。一邊漫不經(jīng)心地丟失自己的老顧客，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷上升。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的四至六倍。多留住老客戶有利于降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵是擁有穩(wěn)定、具有強(qiáng)大凝聚力的客戶群體。從另一個(gè)角度來(lái)看，老客戶的流失帶來(lái)的是基礎(chǔ)性的破壞，有時(shí)是致命的打擊。因此當(dāng)務(wù)之急是從客戶價(jià)值的層面出發(fā)，調(diào)動(dòng)所有的服務(wù)手段，維護(hù)和強(qiáng)化老客戶的滿意度，積極培育老客戶的忠誠(chéng)度，不斷挖掘現(xiàn)有的客戶資源，通過(guò)“口碑效應(yīng)”，由老客戶帶進(jìn)新客戶，以實(shí)現(xiàn)客戶資源和經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
三、重視顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度
“顧客滿意”只是衡量銀行服務(wù)品質(zhì)的初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，“顧客忠誠(chéng)”才是銀行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)品質(zhì)改善的最高目標(biāo)。滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客，顧客對(duì)一家銀行的服務(wù)滿意并不代表他對(duì)別家銀行的服務(wù)就不滿意，顧客滿意卻不一定重復(fù)消費(fèi)，而“顧客忠誠(chéng)”是唯一的、排它的，同時(shí)在多家銀行消費(fèi)算不上忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)客戶的價(jià)值不僅僅在于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)�？蛻粼街艺\(chéng)，公司從客戶身上獲得的利益越多，這是因?yàn)轭櫩椭С滞患毅y行的時(shí)間越長(zhǎng)，他們就越舍得消費(fèi)。更重要的是忠誠(chéng)顧客在社會(huì)上對(duì)銀行的正面宣傳是很難得的免費(fèi)廣告，他們不但自己購(gòu)買(mǎi)所喜愛(ài)銀行的產(chǎn)品，而且還推薦給他人�？蛻魧�(duì)銀行的“忠誠(chéng)度”是綜合評(píng)價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的一塊試金石。銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)高“忠誠(chéng)度”的客戶。以提供高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的忠誠(chéng)，留住老客戶，吸引新客戶，提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率，是現(xiàn)代商業(yè)銀行的唯一選擇。
四、內(nèi)部客戶與外部客戶同等的地位
這里所指的內(nèi)部客戶是銀行員工，前臺(tái)人員是其他人員和部門(mén)的客戶，下級(jí)是上級(jí)的客戶，前臺(tái)人員和一線普通職員最應(yīng)受到客戶般的對(duì)待，他們是銀行整個(gè)服務(wù)體系中最為關(guān)鍵的一環(huán)。這些面對(duì)顧客的員工的表現(xiàn)的好壞，將直接影響顧客的滿意與否。有一個(gè)現(xiàn)象值得銀行管理者注意，越基層的員工面對(duì)工作越有消極的傾向。這往往不是工資福利好不好的問(wèn)題，而是從他們上班第一天開(kāi)始，就沒(méi)幾個(gè)人面對(duì)面見(jiàn)過(guò)行長(zhǎng)，他們?cè)诠ぷ魃系膯?wèn)題，沒(méi)有人可以處理或響應(yīng)，發(fā)生顧客抱怨、投訴和糾紛時(shí)，他們總是首先被罵的一方；此外，也沒(méi)有人愿意坐下來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心里話。因銀行內(nèi)部的問(wèn)題讓他們高興不起來(lái)，要求他們轉(zhuǎn)過(guò)臉來(lái)向顧客微笑顯然是做不到的，即使真笑得出來(lái)也是勉強(qiáng)的，甚至?xí)䥽樑芸蛻�。所以一般而言，惡劣的服�?wù)通常是在一線服務(wù)人員有不滿情緒的情況下所產(chǎn)生的。
有兩句流傳甚廣的格言，經(jīng)常為人引用，其一是：“你希望員工怎樣對(duì)待顧客，你就怎樣對(duì)待員工。”其二為：“如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。這兩句話道出了內(nèi)部顧客服務(wù)的真諦。銀行管理者應(yīng)按優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的原則對(duì)待內(nèi)部客戶特別是一線員工，充分體察他們的各種苦衷，深入了解他們的需求，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的抱怨，及時(shí)解決他們的困難，投入資金加強(qiáng)他們的業(yè)務(wù)技能與服務(wù)技巧的培訓(xùn)，并在工資福利和職務(wù)晉升方面向他們傾斜，使他們真正產(chǎn)生歸屬感，愛(ài)行愛(ài)崗，真誠(chéng)為客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)員工滿意、客戶滿意和銀行效益的良性循環(huán)。
歸根到底，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛(ài)崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是獲得客戶信譽(yù)和認(rèn)可的前提條件；要真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想，急客戶所急，使客戶有歸屬感和安全感；以基層管理人員和一線員工為重點(diǎn)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)。
