客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析

引 言  
    CRM最早是由Gartner group咨詢公司在1993年提出，近幾年已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。2001年，中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)的銷售額為8900萬元，占管理軟件市場(chǎng)的3.4%。據(jù)IDG公布的數(shù)據(jù)顯示，2002全球客戶服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到349億美元。IDG預(yù)計(jì)全球CRM市場(chǎng)將以年均18.6%的速度增長(zhǎng)。亞馬遜書店的銷售收入保持著幾乎1000%的年增長(zhǎng)率，其長(zhǎng)盛不衰的法寶之一就是CRM。CRM在亞馬遜書店的成功實(shí)施不僅創(chuàng)造了65%的回頭客，也提高了該書店的聲譽(yù)和影響力，使其成為公認(rèn)的網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的杰出代表。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)對(duì)CRM價(jià)值鏈的研究文獻(xiàn)十分有限，主要是從企業(yè)自身角度出發(fā)，對(duì)ARM價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一定程度的分析，但是價(jià)值創(chuàng)造是雙方面的，僅僅從企業(yè)角度分析價(jià)值鏈，忽略了客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的感受和認(rèn)可，從而一定程度上影響了CRM的實(shí)施效果。本文分別從企業(yè)角度和客戶角度構(gòu)建了CRM價(jià)值鏈模型并進(jìn)行分析，有助于企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期、互利互惠關(guān)系的建立，對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM提供參考和借鑒。  
    一、從企業(yè)角度分析CRM價(jià)值鏈  
    1、客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)  
    (1)維系現(xiàn)有客戶，而不是一味爭(zhēng)取新客戶�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的成本的5倍，進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本是防守性營(yíng)銷成本的5到8倍。  
    (2)維持20%的重點(diǎn)客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐表明：企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的重點(diǎn)客戶。能否與20%的重點(diǎn)客戶建立長(zhǎng)期、互利互惠的關(guān)系，決定著企業(yè)是否能在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)。  
    (3)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。有研究表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；而1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向。客戶對(duì)于自己朋友言傳身教的信任程度要遠(yuǎn)勝于企業(yè)精心制作的廣告誘惑，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最好的營(yíng)銷資源。  
    2、從企業(yè)角度構(gòu)建CRM價(jià)值鏈模型  
    客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈由美國(guó)的弗蘭西·伯特博士提出，它是一種幫助企業(yè)發(fā)展和實(shí)行CRM戰(zhàn)略的模型。該價(jià)值鏈?zhǔn)菑钠髽I(yè)角度將CRM系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的各種活動(dòng)：即客戶分析、深入了解目標(biāo)客戶、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值和關(guān)系管理以及起輔助作用的各種活動(dòng)的集成，其最終目標(biāo)在于企業(yè)與目標(biāo)客戶建立一種長(zhǎng)期的、互利互惠的關(guān)系，以使企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該CRM價(jià)值鏈由兩大部分組成，基本活動(dòng)和企業(yè)支持系統(tǒng)。  
    3、企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈基本活動(dòng)的分析  
    CRM的價(jià)值鏈活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)， 其中CRM的基本活動(dòng)可分為五個(gè)階段，即客戶分析、深入了解目標(biāo)客戶、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值、關(guān)系管理。  
    (1)客戶分析  
    客戶分析的關(guān)鍵是分析客戶的終生價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV) 。CLV是在考慮未來客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值�？蛻艚K生價(jià)值通常由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值。  根據(jù)一個(gè)客戶的現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值，可以在客戶細(xì)分矩陣中定位客戶。將客戶分為保留型、發(fā)展型、維持型、培育型四組。針對(duì)不同的客戶，采取不同的策略。保留型客戶為現(xiàn)有價(jià)值高而潛在價(jià)值低的客戶，是企業(yè)的收人來源。對(duì)該類客戶既要保持良好的客戶關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度，又要在適合的范圍內(nèi)創(chuàng)新挖掘客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值點(diǎn)。維持型客戶為現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值均低的客戶，對(duì)該類客戶采取最小程度的營(yíng)銷力度，避免再次投資。對(duì)于現(xiàn)有價(jià)值為負(fù)且潛在價(jià)值不高的客戶則放棄。對(duì)于有一定潛在價(jià)值的客戶則要實(shí)施客戶升級(jí)計(jì)劃
。發(fā)展型客戶為現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值均高的客戶，要給予最大力度的關(guān)系投資。培育型客戶為現(xiàn)有價(jià)值低而潛在價(jià)值高的客戶，需要深入了解客戶的價(jià)值點(diǎn)。  
    (2)深入了解目標(biāo)客戶  
    客戶細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)客戶提供了依據(jù)，但必須深入了解所選擇的目標(biāo)客戶，挖掘目標(biāo)客戶深層的特征�；�于客戶數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定客戶行為。  
    (3)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展  
    關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是指客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東/投資者、企業(yè)員工以及其他的合作伙伴組成的強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以支持企業(yè)CRM的實(shí)施。  
    (4)創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值  
    客戶關(guān)系管理的策略在于維系那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶�？蛻艟S系的關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值來滿足甚至超出客戶的期望。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注從客戶那里賺取了多少利潤(rùn)，更需要了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造了多少價(jià)值�？蛻羰莾r(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)�？蛻羰瞧髽I(yè)一種重要的資產(chǎn)，尤其是在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下更加重要。  
    (5)關(guān)系管理  
    關(guān)系管理指企業(yè)在實(shí)施CRM過程中對(duì)CRM管理機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制的建立。管理機(jī)制是對(duì)客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施策略，監(jiān)督機(jī)制則是對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顩r的監(jiān)督，以使企業(yè)隨時(shí)了解戰(zhàn)略推行的效果，調(diào)整戰(zhàn)略方向，最終達(dá)到管理客戶關(guān)系的目的。  
    4、企業(yè)角度的CRM價(jià)值鏈企業(yè)支持系統(tǒng)的分析  
    CRM價(jià)值鏈的企業(yè)支持系統(tǒng)是指符合企業(yè)CRM戰(zhàn)略的價(jià)值鏈輔助活動(dòng)。支持系統(tǒng)共分五部分：企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)流程，人力資源管理，信息技術(shù)管理和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。企業(yè)支持系統(tǒng)是每一個(gè)企業(yè)在實(shí)施CRM前必須作的準(zhǔn)備性工作，是CRM價(jià)值鏈發(fā)揮最大效用的保證。  
     二、從客戶角度對(duì)CRM價(jià)值鏈分析  
     1、基于客戶角度的CRM假設(shè)  
     (1)客戶尋找價(jià)值最大的企業(yè)  
    在CRM實(shí)施過程中，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值與客戶感知到企業(yè)為其創(chuàng)造的價(jià)值不對(duì)應(yīng)。客戶從交易中感知到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值一客戶感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)，是客戶基于其所得和付出而進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。在客戶關(guān)系管理中，客戶選擇最有價(jià)值的企業(yè)。  
     (2)客戶購買決策基于感知價(jià)值最大化  
    不同客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的要求不同，有的客戶追求數(shù)量、有的追求高質(zhì)量而有的追求便利。不同客戶對(duì)付出設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，有的關(guān)心付出的金錢、有的則是時(shí)間和便利�？蛻舾鶕�(jù)所得和付出做出權(quán)衡，選擇客戶感知價(jià)值最大的產(chǎn)品和服務(wù)。  
     (3)客戶維系忠誠(chéng)企業(yè)  
     客戶需要和偏好不是一成不變的，客戶希望與其維持關(guān)系的企業(yè)能不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們變化的需求，因而也可以說，客戶選擇忠誠(chéng)于他們的企業(yè)。  
     2、從客戶角度構(gòu)建CRM價(jià)值鏈  
     客戶角度的CRM價(jià)值鏈模型是以客戶目標(biāo)與期望為起點(diǎn)，經(jīng)過客戶感知價(jià)值、客戶滿意和形成忠誠(chéng)客戶環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。企業(yè)盈利是客戶關(guān)系價(jià)值與企業(yè)投人成本之間的差額，該價(jià)值鏈模型通過客戶感知企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。  
     3、客戶角度的CRM價(jià)值鏈分析  
     根據(jù)圖3，下面對(duì)客戶角度的CRM價(jià)值鏈的各個(gè)組成環(huán)節(jié)進(jìn)行具體的分析：  
     (1)客戶目標(biāo)與期望  
     客戶目標(biāo)與期望是客戶對(duì)某種產(chǎn)品用良務(wù)的需求期望�？蛻舻哪繕�(biāo)與期望是客戶角度CRM價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)。客戶有了需求才會(huì)與企業(yè)接觸，感知企業(yè)價(jià)值。  客戶目標(biāo)與期望具有兩重性，即差異性和相似性。差異性體現(xiàn)在不同客戶自身特點(diǎn)如年齡、職業(yè)、地域等差別，有不同的欲望和需求，從而表現(xiàn)出不同的購買習(xí)慣和購買行為。相似性體現(xiàn)在同一群體的客戶目標(biāo)與期望有一定的共性。如購買計(jì)算機(jī)是用于圖象處理的客戶更關(guān)注顯卡而非聲卡，分析客戶目標(biāo)與期望是CRM價(jià)值鏈分析中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，有利于為企業(yè)以后的CRM決策提供依據(jù)。  
     (2)客戶感知價(jià)值  
     客戶感知價(jià)值是分析客戶角度CRM價(jià)值鏈的關(guān)鍵一步。Zaithaml(1988)給出感知價(jià)值的四種涵義：一是價(jià)值等同低廉的價(jià)格;二是價(jià)值等于我需要的產(chǎn)品或服務(wù);三是價(jià)值是我的付出所能獲得的質(zhì)量;四是價(jià)值是我的全部付出所能得到的全部。綜合以上四種涵義，客戶感知價(jià)值是客戶基于所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。 
     ①客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素  
     客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格因素、品牌因素和企業(yè)宣傳構(gòu)成，其中產(chǎn)品和服務(wù)屬于感知利得因素，價(jià)格屬于感知利失因素。品牌因素是一個(gè)日益重要的客戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。另外，企業(yè)也可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告的宣傳影響、教育、引導(dǎo)客戶，增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的知識(shí)了解，改變客戶自身主觀的價(jià)值取向和評(píng)價(jià)方法。  
     ②客戶感知價(jià)值的計(jì)算  
     客戶感知價(jià)值的核心是對(duì)感知利得(Perceived Benefits，PB)與感知利失(Perceived Sacrifices)之間的權(quán)衡。用計(jì)算公式可以簡(jiǎn)單表示為：  客戶感知價(jià)值=客戶感知利得-客戶感知利失CPV=PB-PC PB表示感知利得，PC表示感知利失當(dāng)客戶感知價(jià)值最大時(shí)客戶做出購買決策，我們假定客戶分別感知A企業(yè)和B企業(yè)的CRM過程，設(shè)感知利得函數(shù)為PB=f 、(X1，X2，X3…);感知利失函數(shù)為PC=f(Y1，Y2，Y3…) ΔCPV=CPVA-CPVB=(PBA-PCA)-(PBB-PCB) 在上面的表達(dá)式中，X1，X2，X3…代表影響感知利得因素;Y1，Y2，Y3…代表影響感知利失因素;CPVA為客戶對(duì)A企業(yè)的感知價(jià)值;CPVB為客戶對(duì)B企業(yè)的感知價(jià)值;ΔCPV代表相對(duì)于B企業(yè)，客戶感知A企業(yè)能為其帶來的額外價(jià)值�；�于Max(ΔCPV)，客戶選擇相應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。  
    (3)客戶滿意  
    客戶滿意是基于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他期望值的比較。如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就會(huì)滿意;如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意�？蛻舻母叨葷M意創(chuàng)造了產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。  
    (4)形成忠誠(chéng)客戶  
    形成忠誠(chéng)客戶是客戶角度CRM價(jià)值鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)�？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購買�？蛻糁艺\(chéng)的行為表現(xiàn)有三種：重復(fù)購買、交叉購買和客戶推薦(為公司推薦新的客戶即口碑效應(yīng))。重復(fù)購買是忠誠(chéng)行為的基本表現(xiàn)，交叉購買和客戶推薦是高級(jí)的忠誠(chéng)形式，反映了客戶對(duì)公司的積極態(tài)度。  
     通過對(duì)客戶角度的CRM價(jià)值鏈分析，可以幫助企業(yè)更好了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值和客戶感知價(jià)值的等同程度，從而挖掘客戶的潛在價(jià)值，最終達(dá)到企業(yè)盈利最大化。  
     三、企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈與客戶角度CRM價(jià)值鏈之間的聯(lián)系  
     企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈與客戶角度CRM兩條價(jià)值鏈，創(chuàng)造價(jià)值的主體和感知價(jià)值主題的目標(biāo)都不相同。前者創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)，企業(yè)通過使客戶盈利最大化而達(dá)到企業(yè)盈利的最大化;而后者感知價(jià)值的主體是客戶，通過培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶來最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化，但是兩條價(jià)值鏈并不是完全獨(dú)立的，而是相互依存、相互促進(jìn)的。前者基本活動(dòng)中的客戶分析和深入了解目標(biāo)客戶就是為了更好的掌握客戶目標(biāo)與期望，這正是后者的導(dǎo)出環(huán)節(jié)。前者的良好運(yùn)作，可以幫助企業(yè)建立與客戶之間長(zhǎng)期、互利互惠的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。而后者最后環(huán)節(jié)是形成忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶會(huì)給企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，為企業(yè)的產(chǎn)品的推廣和宣傳做出貢獻(xiàn)，成為企業(yè)與客戶關(guān)系中最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)。兩條價(jià)值鏈順利推進(jìn)的前提客戶信息與企業(yè)信息之間準(zhǔn)確、及時(shí)的傳遞，只有客戶與企業(yè)獲取的信息都是準(zhǔn)確無誤、具有時(shí)效的，基于這些信息的客戶與企業(yè)的決策才是有意義的。通過對(duì)客戶角度CRM價(jià)值鏈的分析，可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值被客戶認(rèn)同的程度，企業(yè)可以根據(jù)客戶角度CRM價(jià)值鏈改善與客戶的溝通方式，使客戶感知價(jià)值最大化。通過對(duì)企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈的分析，為企業(yè)指出CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，進(jìn)而可以幫助企業(yè)影響客戶的感知價(jià)值。  
     總之，兩條價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)非常重要，只有將兩條價(jià)值鏈很好的結(jié)合，才能更好地完成CRM價(jià)值創(chuàng)造的這一雙向活動(dòng)。  
     四、結(jié) 論  
     本文構(gòu)建了企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈模型和客戶角度CRM價(jià)值鏈模型，具體而言有：  
     (1)企業(yè)通過CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，與客戶在交易中感知到的價(jià)值不能等同。價(jià)值評(píng)估是雙方的問題，既要從企業(yè)角度分析，又要從客戶角度分析。  
     (2)企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈最終目標(biāo)是使客戶盈利最大化，該價(jià)值鏈推進(jìn)的基礎(chǔ)是對(duì)客戶終生價(jià)值的分析和計(jì)算。  
     (3)對(duì)客戶角度CRM價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)評(píng)估企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值被客戶認(rèn)同的程度，最終目標(biāo)是使企業(yè)盈利最大化，該價(jià)值鏈推進(jìn)的基礎(chǔ)是對(duì)客戶感知價(jià)值的分析和計(jì)算。  
     (4)只有結(jié)合企業(yè)角度價(jià)值鏈和客戶角度價(jià)值鏈的分析，才能深入、準(zhǔn)確的了解CRM創(chuàng)造價(jià)值的過程，為CRM的高效實(shí)施提供支持。