商業(yè)銀行營銷即指金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價、促銷和分銷活動。英國權(quán)威金融雜志《銀行家》將銀行營銷定義為一種銀行將盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)的流向引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去的經(jīng)營管理活動，通過滿足客戶需求的同時實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標(biāo)的方式達到多方共贏。
隨著金融體制改革的深化，銀行業(yè)的開放，銀行間競爭日益加劇，建行如何結(jié)合自身實際，有效地構(gòu)建營銷管理體系，增強競爭力，提高市場份額，促進利潤增長，已成為持續(xù)發(fā)展的必然考量。在實際操作中，我國國有商業(yè)銀行絕大部分的業(yè)務(wù)主要依靠自己的營業(yè)網(wǎng)點直接服務(wù)于客戶，營業(yè)網(wǎng)點在相當(dāng)長的一個時期仍然是商業(yè)銀行的主要營銷渠道。在全行大力推進“雙基”管理的大背景下，將營業(yè)網(wǎng)點作為戰(zhàn)略性基層單元納入系統(tǒng)的營銷管理體系，制定基層網(wǎng)點營銷策略，加強基層網(wǎng)點建設(shè)，以明確服務(wù)定位、優(yōu)化布局、整合功能、規(guī)范形象和服務(wù)、提高經(jīng)營效益。
目標(biāo)市場細分
作為提供金融產(chǎn)品和無形服務(wù)的銀行經(jīng)營而言，對目標(biāo)市場進行細分，針對每個細分市場提供差別化服務(wù)是提高經(jīng)營水平的前提�；鶎泳W(wǎng)點應(yīng)根據(jù)不同的現(xiàn)實和潛在客戶群體，對營業(yè)網(wǎng)點進行合理的發(fā)展定位和特色塑造，實施不同的銀行營銷組合策略，明確各類網(wǎng)點的差別化建設(shè)和服務(wù)重點。
對個人客戶可劃分為普通客戶、中端客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，對于只要求基本銀行服務(wù)的普通客戶市場要實現(xiàn)金融服務(wù)電子化；對于教育程度較高的中間顧客除基本銀行服務(wù)外，還要提供私人信貸、按揭貸款、代理保險、信用卡、電話理財?shù)葮I(yè)務(wù)；對于較富裕階層則應(yīng)通過開設(shè)綜合理財專戶和大戶室提供更貼身的金融服務(wù)，突出個人服務(wù)，顯示客戶的尊貴、與眾不同的地位和使用服務(wù)所帶來的便利，綜合理財專戶還可提供外匯買賣、基金投資、市場分析等特種服務(wù)。通過提供更符合客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)，給顧客創(chuàng)造更多價值和滿足感，提高他們的忠誠度和貢獻度。
服務(wù)質(zhì)量管理
隨著顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量已不再僅僅停留在設(shè)立投訴部門、微笑服務(wù)、統(tǒng)一著裝、規(guī)范用語和承諾服務(wù)上了，而是包含著完全履行承諾的服務(wù)和提供滿足顧客潛在需求的超承諾服務(wù)的總和。網(wǎng)點應(yīng)通過開展日常經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查，了解和分析顧客對服務(wù)的真正需求。鼓勵基層員工將所感所知與管理者進行面對面的溝通，以改進服務(wù)方法，提高服務(wù)質(zhì)量。同時，亦可結(jié)合本網(wǎng)點實際制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對重復(fù)性的、非技術(shù)性的服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化。加強員工培訓(xùn)，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協(xié)作性方面得以勝任。此外，應(yīng)建立有效的監(jiān)督控制體系，加強銀行內(nèi)橫向信息流動，以促進部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實現(xiàn)網(wǎng)點乃至全行的總體目標(biāo)。
客戶關(guān)系管理
銀行的價值體系建立在客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，客戶需求是基層網(wǎng)點開展?fàn)I銷活動的核心。隨著我國銀行營銷觀念的不斷更新，以客戶為中心的營銷理念正日益受到重視�？蛻絷P(guān)系營銷改變了以往僅“以資金為核心”的營銷理念。通過開展系統(tǒng)的客戶研究，進而制定實施具體的營銷策略，從而提升客戶滿意度和忠誠度, 提高銀行經(jīng)營效率和利潤收益。
根據(jù)著名的“20/80定律”，并不是所有的銀行客戶都是贏利的，也并不是所有贏利的目標(biāo)客戶都帶來數(shù)量可觀的利潤。對這20%的優(yōu)質(zhì)客源要充分重視，建立長期良好關(guān)系，做好客戶維持工作。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省網(wǎng)點成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面：穩(wěn)定客戶群的建立，一方面可以省卻網(wǎng)點重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。因此營業(yè)網(wǎng)點要通過各種具體營銷手段，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。
同時，通過現(xiàn)有客戶的推介擴大客戶數(shù)量也是客戶關(guān)系營銷的重要方面。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑非常重要。因此提高原有顧客對銀行和營業(yè)網(wǎng)點的滿意度并鼓勵客戶對該網(wǎng)點的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。
時至今日，銀行業(yè)的競爭已由渠道競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭、創(chuàng)新競爭和營銷管理的競爭，誰能在銀行營銷手段的創(chuàng)新上領(lǐng)先一步，誰就能搶占先機、贏得市場。而建行的營業(yè)網(wǎng)點作為最前線的經(jīng)營單位，既是全行整體營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，也是獨立構(gòu)建個性化營銷策略自主決策機構(gòu)。將營銷管理貫徹到基層網(wǎng)點日常經(jīng)營的方方面面中，必將顯著提高網(wǎng)點的經(jīng)營業(yè)績和管理效率，為建行的發(fā)展貢獻更多力量。
