2009年8月25日,銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，明確要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，主動(dòng)、有效地防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件。隨后在2010年9月，我行頒布實(shí)施《中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理作為一個(gè)新的課題越來(lái)越進(jìn)入我們的視野。今年來(lái)，省分行多次召開(kāi)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作會(huì)議，并作出了重要指示，提出了重點(diǎn)要求。我作為一名在基層行從事企業(yè)文化工作的管理人員，在實(shí)踐中對(duì)我行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意義和基層機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的現(xiàn)狀有一定的親身體會(huì)，希望能提出幾點(diǎn)有益建議，為加強(qiáng)我行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，構(gòu)建我行可持續(xù)發(fā)展資本貢獻(xiàn)一份力量。
一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定義
根據(jù)《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
銀監(jiān)會(huì)在《管理指引》中提出了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的原則性要求，將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入持續(xù)監(jiān)管框架，對(duì)商業(yè)銀行存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題或重大聲譽(yù)事件處置存在嚴(yán)重過(guò)失的，依法采取相應(yīng)監(jiān)管措施。要求商業(yè)銀行要建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制、聲譽(yù)事件分類(lèi)分級(jí)管理和應(yīng)急處理機(jī)制，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力；建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機(jī)制，解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)相脫離的問(wèn)題；建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)信息管理制度和后評(píng)價(jià)機(jī)制，形成良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。
（二）聲譽(yù)是商業(yè)銀行的生存之本
對(duì)于每一個(gè)企業(yè)，聲譽(yù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力、是生存之本。良好而獨(dú)特的聲譽(yù)可以吸引優(yōu)秀的人才，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，如今一個(gè)企業(yè)70％到80％的價(jià)值來(lái)自于品牌、智力資本和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)。
銀行的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)信用，這就決定了聲譽(yù)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)比其他企業(yè)尤為重要。與其說(shuō)現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)取勝靠的是規(guī)模、拼的是實(shí)力、比的是服務(wù)。不如說(shuō)美好的社會(huì)形象和聲譽(yù)是銀行取勝的不二法門(mén)。一個(gè)好的聲譽(yù)，是客戶(hù)和社會(huì)對(duì)“好銀行”的客觀(guān)、正確評(píng)價(jià)和反映，也是公眾對(duì)“好銀行”的信任。有了信任基礎(chǔ)，客戶(hù)的存款就會(huì)源源不斷的流入“好銀行”。存款是銀行的“根本”，發(fā)展壯大的“根基”， 離開(kāi)了客戶(hù)的支持、公眾的信任，銀行就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，高度重視和加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，培養(yǎng)和樹(shù)立良好的社會(huì)聲譽(yù)，事關(guān)我行整體形象的美化提升，事關(guān)我行的健康、持續(xù)發(fā)展。
（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危害巨大
巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險(xiǎn)之一，明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為“第二支柱”，“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問(wèn)題。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)銀行損害極大，因?yàn)殂y行的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求它能夠維護(hù)存款人、貸款人和整個(gè)市場(chǎng)的信心”。 在潛在的八大風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響面最寬、范圍最廣、危害最大、破壞程度最嚴(yán)重，而修復(fù)的時(shí)間又最長(zhǎng)。因?yàn)椴僮黠L(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)都是就單筆業(yè)務(wù)或者單個(gè)客戶(hù)而言，其所造成的損失一般都是一次性的，是可以計(jì)量的，也是有撥備準(zhǔn)備和能夠覆蓋的。而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一旦成為現(xiàn)實(shí)，就會(huì)出現(xiàn)多米諾骨牌現(xiàn)象，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行造成嚴(yán)重危害。
1995年，法國(guó)里森個(gè)人的判斷失誤導(dǎo)致整個(gè)巴林銀行的倒閉；2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)引起全球金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，造成了一大批著名企業(yè)的破產(chǎn)。甚至像花期銀行這樣全球最大銀行都遭受厄運(yùn)，市值大幅縮水，投資者、客戶(hù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信心極度脆弱、對(duì)金融機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑接連不斷，2010年僅美國(guó)就有157家銀行倒閉，創(chuàng)20多年高峰，金融機(jī)構(gòu)一度面臨著空前的信任危機(jī)和生存壓力；
2010年2月21日，韓國(guó)爆發(fā)“韓版次貸危機(jī)”釜山市多家儲(chǔ)蓄銀行發(fā)生儲(chǔ)戶(hù)“擠兌現(xiàn)象”。“擠兌潮”的出現(xiàn)，緣于短短幾天之內(nèi)釜山儲(chǔ)蓄銀行等6家銀行相繼被限期停業(yè)整頓；中國(guó)近代銀行史上第一樁偽鈔案，發(fā)生在1903年2月4日。通商銀行偽鈔的出現(xiàn)在上海金融界掀起了軒然大波，并引發(fā)市民恐慌。在筆者看來(lái)，以上案例的出現(xiàn)，表面上看是突發(fā)事件的爆發(fā)，其實(shí)根源在于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不當(dāng)，導(dǎo)致出現(xiàn)多米諾骨牌現(xiàn)象，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)或杠桿效應(yīng)。
二、我行基層機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀
2010年9月，按照銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》要求精神，我行制定頒布《中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，這是我行緊密聯(lián)系實(shí)際，適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)變化、完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系的一個(gè)重要舉措，將為今后風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)范有序開(kāi)展提供有力支撐，對(duì)維護(hù)、提升企業(yè)形象和聲譽(yù)品牌價(jià)值起到積極作用。
但由于我國(guó)商業(yè)銀行以前的體制原因，很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)基本上都在依靠國(guó)家聲譽(yù)。直到2004年國(guó)有商業(yè)銀行進(jìn)入股改轉(zhuǎn)型期內(nèi)，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理才正式起步。經(jīng)過(guò)近幾年高度重視和不斷努力，目前在我行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制已經(jīng)得到初步完善，但具體到基層機(jī)構(gòu)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理很多問(wèn)題還或多或少的存在。（一）基層機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較薄弱。部分基層機(jī)構(gòu)管理人員和員工由于缺少對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)知之甚少，對(duì)聲譽(yù)管理概念模糊，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄。（二）機(jī)制不夠健全，管理部門(mén)職能不夠完善。二級(jí)分支行新聞宣傳雖然歸口到辦公室，但具體經(jīng)辦人都是兼職人員，事務(wù)多，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注較少。每個(gè)基層網(wǎng)點(diǎn)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)職責(zé)也未明確專(zhuān)人。另外，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的考核機(jī)制還沒(méi)有形成，缺少激勵(lì)考核措施。（三）培訓(xùn)學(xué)習(xí)不到位。部分基層機(jī)構(gòu)對(duì)媒體應(yīng)對(duì)的方法和技巧沒(méi)有組織過(guò)簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)模擬，缺少場(chǎng)景訓(xùn)練等后續(xù)措施的跟進(jìn)，部分員工在與媒體接觸時(shí)，過(guò)分緊張擔(dān)心而缺少應(yīng)對(duì)能力。（四）新媒體時(shí)代的超前性復(fù)雜性加大了我們聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制難度。首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行服務(wù)已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)生活的各個(gè)方面，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人民日常生活，都與銀行息息相關(guān)。銀行的產(chǎn)品、服務(wù)理所當(dāng)然成為社會(huì)和媒體競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)、追逐的熱點(diǎn)。其次，新媒體時(shí)代的媒體特點(diǎn)是人人都是媒體、人人都是炸藥桶、人人都是透明體、人人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)等等，歸納就是“每一個(gè)員工就是一個(gè)銀行，每一個(gè)客戶(hù)就是一個(gè)媒體”，面對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，我們?nèi)巳硕加锌赡艹蔀樵?huà)題、成為焦點(diǎn)，也極有可能對(duì)“建行”這個(gè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響和投訴，嚴(yán)重的話(huà)極有可能產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。再次，客戶(hù)維權(quán)意識(shí)逐漸提高，我們面臨的客戶(hù)投訴越來(lái)越多，處理也越來(lái)越復(fù)雜。最后，由于銀行和媒體的工作責(zé)任、職責(zé)和目標(biāo)不同，銀媒關(guān)系無(wú)法做到全面合作，許多針對(duì)我們的負(fù)面輿情無(wú)法在報(bào)道之前獲悉，只能被動(dòng)地等到風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)再加以處理，而導(dǎo)致突發(fā)事件升級(jí)、危機(jī)影響擴(kuò)散。
三、加強(qiáng)我行基層機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的措施和建議
加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理必須做到內(nèi)外兼修，我們首先要練好內(nèi)功，員工遵紀(jì)守法、企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，在客戶(hù)、社會(huì)上樹(shù)立良好形象。同時(shí)，對(duì)外要加強(qiáng)我行形象的正面宣傳報(bào)道，建立規(guī)范暢通的正常信息發(fā)布傳導(dǎo)機(jī)制和突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，提高與媒體打交道能力和突發(fā)事件處置能力，及時(shí)地預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)、控制化解風(fēng)險(xiǎn)。近幾年，湖南建行穩(wěn)居同業(yè)發(fā)展第一，成為名副其實(shí)的三湘領(lǐng)頭羊，正所謂“樹(shù)大招風(fēng)”，我們看起來(lái)微不足道的 “小事”，都有可能成為成為媒體追逐的熱點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，極有可能造成我行負(fù)面聲譽(yù)，嚴(yán)重的話(huà)極有可能造成聲譽(yù)危機(jī)。因此，對(duì)基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的聲譽(yù)危機(jī)管理不容忽視。
（一）大力加強(qiáng)管理。嚴(yán)格執(zhí)行《中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》規(guī)定，完善相關(guān)制度，確定二級(jí)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的牽頭管理部門(mén)，各部門(mén)對(duì)本部門(mén)及條線(xiàn)業(yè)務(wù)職責(zé)范圍內(nèi)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理負(fù)有直接責(zé)任，各基層機(jī)構(gòu)確定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)員，每位員工都有責(zé)任切實(shí)維護(hù)我行聲譽(yù)。另外建立考核激勵(lì)機(jī)制。我們要積極探索建立一套責(zé)權(quán)利一致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理考核激勵(lì)約束機(jī)制，努力提高各級(jí)機(jī)構(gòu)和廣大員工的積極性。
（二）強(qiáng)化培訓(xùn)學(xué)習(xí)。首先基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人作為“一把手”要加強(qiáng)危機(jī)管理學(xué)習(xí)，提升危機(jī)意識(shí)。其次要加強(qiáng)本單位員工危機(jī)管理意識(shí)的思想教育，在全行范圍內(nèi)形成“人人懂媒體、人人防危機(jī)”的工作氛圍。對(duì)我行出臺(tái)的《中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》、《中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)員工媒體應(yīng)對(duì)須知》等文件，各基層機(jī)構(gòu)應(yīng)經(jīng)常開(kāi)展學(xué)習(xí)教育，做好日常監(jiān)控預(yù)防。還要學(xué)習(xí)兄弟行一些可以借鑒的做法，更好地預(yù)防和應(yīng)對(duì)。最后基層機(jī)構(gòu)可以通過(guò)情景演練的方式，讓每一位員工輪流分角色來(lái)強(qiáng)化媒體應(yīng)對(duì)的練習(xí)，防患未然，面對(duì)媒體說(shuō)合適的話(huà)，言談舉止規(guī)范。
（三）切實(shí)提高服務(wù)水平。究根揭底，我們遇到的投訴和負(fù)面報(bào)道的起源就是我們的服務(wù)。我們的細(xì)小疏忽是釀成負(fù)面報(bào)道的根源。刁鉆無(wú)禮的客戶(hù)畢竟只是極少數(shù)，只要真正將服務(wù)水平提高了，讓極少數(shù)較勁的客戶(hù)都無(wú)話(huà)可說(shuō)、無(wú)刺可挑，那銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就到家了。溫馨舒適的環(huán)境，周到體貼的服務(wù)，甜蜜燦爛的微笑，就是我們贏得客戶(hù)的法寶，也是我們切實(shí)提高服務(wù)水平的最佳選擇。另一方面，我們要通過(guò)大力優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)范操作流程，改進(jìn)服務(wù)、提高效率，特別是加大銀行卡發(fā)行，電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、自助機(jī)具布放，妥善解決好客戶(hù)排長(zhǎng)隊(duì)、辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)間長(zhǎng)等困難現(xiàn)狀。
（四）妥善處理客戶(hù)投訴。多數(shù)情況下，客戶(hù)投訴能及時(shí)妥善地處理，就不會(huì)擴(kuò)大范圍。對(duì)客戶(hù)投訴首先要嚴(yán)格執(zhí)行首問(wèn)負(fù)責(zé)制，員工接到95533電話(huà)，不能以事不關(guān)己高高掛起而互相推諉。第二不能表現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)帶有對(duì)抗的態(tài)度，要熱情接待并及時(shí)向網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人和上級(jí)行報(bào)告。第三是認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)訴說(shuō)事情經(jīng)過(guò)及客戶(hù)要求，始終關(guān)注和靜聽(tīng)客戶(hù)訴說(shuō)，表現(xiàn)出真誠(chéng)溝通的態(tài)度。第四是要快速應(yīng)對(duì)，了解情況后應(yīng)馬上采取應(yīng)對(duì)措施，在最短時(shí)間內(nèi)控制事態(tài)擴(kuò)大；第五做好客戶(hù)解釋工作，讓客戶(hù)和媒體覺(jué)得我們言之有理，持之有據(jù)，處理是客觀(guān)公正的；最后，面對(duì)客戶(hù)的失態(tài)，我們要以冷對(duì)熱，避免和客戶(hù)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，樹(shù)立和維護(hù)我行形象。
（五）切實(shí)提高媒體應(yīng)對(duì)能力。第一，定期聯(lián)系溝通，建立與媒體正常交往的平臺(tái)。經(jīng)常性地開(kāi)展信息交流，及時(shí)掌握媒體動(dòng)態(tài)。第二，要正確認(rèn)識(shí)媒體。媒體和記者的目的不完全是來(lái)挑刺，有客觀(guān)咨詢(xún)、反映問(wèn)題的，有關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題、熱點(diǎn)現(xiàn)象的。媒體有自身的職責(zé)，有行業(yè)規(guī)則。對(duì)于記者上門(mén)采訪(fǎng)、主動(dòng)約稿，應(yīng)當(dāng)尊重理解、熱情接待、搞好服務(wù)。要依法合規(guī)，不卑不亢，熱情坦誠(chéng)，維護(hù)形象。第三，要做好情況記錄。要主動(dòng)了解媒體、記者的情況，應(yīng)在特定區(qū)域熱情接待媒體，并詳細(xì)記錄記者姓名、媒體名稱(chēng)、采訪(fǎng)內(nèi)容、聯(lián)系方式等。并在第一時(shí)間將事件簡(jiǎn)要情況上報(bào)，請(qǐng)示處置辦法。第四，要善于溝通。網(wǎng)點(diǎn)柜面員工原則上不接受媒體采訪(fǎng)，遇有媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，向大堂經(jīng)理或網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理匯報(bào)，統(tǒng)一由大堂經(jīng)理或網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理接待。第五態(tài)度要積極、思想要冷靜。要找準(zhǔn)源頭，做好安撫工作，緩和對(duì)抗情緒，同時(shí)迅速調(diào)查清楚事情的真實(shí)狀況，以便向上級(jí)行匯報(bào)。另外對(duì)媒體要講真話(huà)，實(shí)事求是，通過(guò)真誠(chéng)溝通，取得媒體的認(rèn)同和支持。還要對(duì)媒體關(guān)于自身不利的提問(wèn)，要善于轉(zhuǎn)變?cè)掝}，巧妙地轉(zhuǎn)變到對(duì)我們有利的話(huà)題上來(lái)。
總之，伴隨我國(guó)金融體制改革的深入推進(jìn)，我們的風(fēng)險(xiǎn)管理水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力在持續(xù)的提升。但是我們對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的認(rèn)識(shí)剛剛起步，一系列制度、考核機(jī)制還有待完善加強(qiáng)。對(duì)于我們遍布大街小巷的基層機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，是面對(duì)公眾的服務(wù)窗口，更應(yīng)該堅(jiān)持持續(xù)強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，我們每一位基層行員工都應(yīng)用優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)的服務(wù)實(shí)踐對(duì)客戶(hù)的承諾，努力構(gòu)建我行可持續(xù)發(fā)展的資本，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
