雙十一硝煙散盡，各大電商紛紛曬出自己的成績。從數(shù)據(jù)上看，各電商平臺依然激流勇進(jìn)，上升勢頭迅猛，獲得了不俗的成績。而在整個互聯(lián)網(wǎng)+大戰(zhàn)場上，電商軍團(tuán)中還有一支不容小覷的上升力量，那就是以各大“國字號”銀行為品牌背書，依托強(qiáng)大資本和供應(yīng)鏈關(guān)系迅速崛起的銀行系電商部隊。
近年來，為了搶占線上消費市場，越來越多的銀行系電商橫空出世，從2013年的建行“善融商務(wù)”，到隨后的交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”、中行“中銀易商”、再到如今的工行“融e購”等，銀行系電商的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，正成為傳統(tǒng)電商市場中的有力競爭對手。
今年雙十一，銀行系電商也紛紛發(fā)力，在這個全民剁手、全網(wǎng)狂歡的電商最大節(jié)日里，為消費帶來質(zhì)優(yōu)價廉與特色金融服務(wù)并重的消費體驗。
例如工商銀行“融e購”平臺推出的“融e購天下，品質(zhì)狂歡節(jié)”活動，在平臺內(nèi)特別構(gòu)建了12個分會場板塊，涵蓋分期、積分、吃喝玩樂、生活用度、出行、住房、汽車等各個方面，商品琳瑯滿目。
與傳統(tǒng)電商平臺相比，銀行提供的積分和分期活動也備受消費者青睞。融e購依托自身銀行業(yè)屬性，特別設(shè)立了分期和積分兩個特色品牌區(qū)，一方面為消費者提供更多優(yōu)惠，另一方面也從銀行系電商本質(zhì)出發(fā)，為平臺品牌賦予更準(zhǔn)確的內(nèi)涵解讀。在“大牌00期”專區(qū)內(nèi)，所有商品均是免息免手續(xù)費，有多個爆款產(chǎn)品特價銷售，從11月8日起至11月12日，在融e購分期消費，在全場滿返基礎(chǔ)上，還可獲得額外通用券（最高返300元通用券）；而在“積分樂園”中，工行更是史無前例地推出全場積分抵現(xiàn)不設(shè)上限的玩法，取消了銀行在傳統(tǒng)積分業(yè)務(wù)上的門檻，為消費者在雙十一里又添了一份實惠。
雙十一交滿意答卷，銀行系電商優(yōu)勢凸顯
在其他幾大銀行系電商暫未公布官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，我們以工商銀行融e購平臺為例，還原銀行系電商兵團(tuán)在今年雙十一大戰(zhàn)中的驕人表現(xiàn)。
從11月8日至11月12日，工商銀行融e購平臺的“融e購天下，品質(zhì)狂歡節(jié)”戰(zhàn)斗，攜平臺內(nèi)10000余家商戶，共同實現(xiàn)了交易額、訂單數(shù)和流量的大幅度增長，其中將平臺交易量提升200%；其中，積分訂單提升82%，線上房貸申請達(dá)到340筆，總金額3.6億元。而首次由工商銀行打造的雙十一專屬理財產(chǎn)品，更是在一分鐘內(nèi)被搶購一空。同時，平臺通過全場積分無上限兌換、雙免分期、電子券發(fā)放和返券、爆品限時搶購，以及優(yōu)惠降價、滿返、折扣等多種促銷方式，實現(xiàn)全平臺協(xié)同進(jìn)攻的多樣化戰(zhàn)術(shù)體系。如果從電商新軍的角度看，這份戰(zhàn)績不可謂不壯觀。
創(chuàng)新營造改變，打造銀行系電商常勝之師
融e購作為銀行系電商隊伍中發(fā)展較為強(qiáng)勢的平臺，此次雙十一表現(xiàn)搶眼，離不開其對自身品牌和定位的深刻理解與貫徹。
一是發(fā)揮銀行特色優(yōu)勢，主打金融服務(wù)和特色商品
首先，銀行系擁有得天獨厚的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢，資金成本低，用戶基數(shù)大，合作商戶和品牌眾多，不僅可以自己做好支付環(huán)節(jié)，還能夠為商家和消費者提供更加專業(yè)和優(yōu)惠的附加金融服務(wù)。而對于消費者，各大銀行都具備完善的用戶積分體系，積分的本質(zhì)是對會員的認(rèn)定，經(jīng)營積分的根本目的在于回饋會員、提升黏性，通過積分維系已有用戶、特別是中高端用戶，提升其服務(wù)感知，提升在線時間和訪問頻次、購買頻次，從而為自身持續(xù)貢獻(xiàn)商業(yè)價值。另外，銀行系電商獨有的權(quán)威授信體系，在消費金融領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，為分期購物提供了先天性便利條件。
正是基于這一屬性，融e購設(shè)立“積分樂園”和“大牌00期”兩個特色品牌區(qū)，不同于普通的分會場，融e購期望通過特色品牌區(qū)賦予主品牌更多銀行屬性內(nèi)涵。今年雙十一，這兩個品牌區(qū)更是作為前鋒，從10月31日起率先啟動整個商城的預(yù)熱節(jié)奏。一方面主推積分特色品牌區(qū)，另一方面，在全場積分適用活動的前提下，更史無前例地推出積分不限價格全額抵現(xiàn)的活動，打破了傳統(tǒng)銀行積分使用設(shè)限的門檻。而通過提供附加的金融服務(wù)，銀行、商家、消費優(yōu)者的關(guān)系將愈發(fā)緊密，形成一個生態(tài)系統(tǒng)。商家和消費者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。
此外，得益于“銀行系”獨特的背景與權(quán)限，在今年雙十一活動期間，工商銀行還推出“11.11專屬理財產(chǎn)品”，為融e購量身打造了獨具金融屬性的線上爆品。以短期高回報為吸引點，并結(jié)合電商慣用的“定點爆破”搶購方式發(fā)售。該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，僅在1分鐘之內(nèi)即被搶購一空。消費者對銀行系電商在獨有的金融商品的需求，以及銀行系電商在理財產(chǎn)品類目的優(yōu)勢，可見一斑。
二是內(nèi)外部聯(lián)動，統(tǒng)一部署，有效統(tǒng)籌
內(nèi)部聯(lián)動，指的是工商銀行e-ICBC體系的深度貫徹落實。即融e聯(lián)、融e購、融e行，三個覆蓋和貫通金融服務(wù)、電子商務(wù)、移動社交等方面的消費者行為的平臺聯(lián)動，全國37家分行、1.7萬個網(wǎng)點的地毯式推廣，從而形成“集團(tuán)軍”化的戰(zhàn)略體系。
譬如，在今年雙十一驕人戰(zhàn)績的背后，融e購電商平臺通過融e聯(lián)社交平臺，發(fā)放60萬張電子券，并在全國30余分行2000個網(wǎng)點聯(lián)合組織搶券活動，積極宣傳和擴(kuò)散，使融e聯(lián)活躍度提升29%。同時在融e行的“惠生活”增加品質(zhì)狂歡節(jié)入口，形成三平臺協(xié)同、全國支援的立體攻勢。
外部聯(lián)動，指的是平臺與內(nèi)部商戶之間的協(xié)同與調(diào)度。融e購在雙十一大型活動的平臺下，發(fā)動轄內(nèi)各品牌商戶，形成聲量與銷量的汪洋大海。整個“融e購天下，品質(zhì)狂歡節(jié)”過程中，超過3000家商戶通過自有渠道為平臺聯(lián)合發(fā)聲，其中以五糧液、深航、萬科等大品牌為首，利用官方社會化媒體平臺，以及線下渠道資源如門店、航司貴賓室、售樓處等，大力宣傳活動內(nèi)容，使得融e購平臺在全渠道營銷布局上得以火力全開。在銷售轉(zhuǎn)化上，商戶們集體發(fā)放的各類電子券，也為品牌與平臺的雙贏提供了良好的契機(jī)。
三是線上線下渠道兩線夾擊，優(yōu)勢互補(bǔ)。
早在雙十一籌備階段，工商銀行電子銀行部即號召全行，在秉承總部、分部、平臺聯(lián)動的原則上，以電商節(jié)點為切入點，聯(lián)合線上線下多渠道資源，開展此次雙十一促銷活動，并重點體現(xiàn)銀行系電商在金融相關(guān)產(chǎn)品推廣上的優(yōu)勢。在實際操作過程中，工行在全國范圍內(nèi)開展全渠道聯(lián)合推廣，通過多種形式的媒介通力合作，展開立體轟炸，共開展超過100場各式品牌推廣活動，其聲量覆蓋達(dá)4億人次，為雙十一實現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績奠定了良好的宣傳基礎(chǔ)。
在線上，通過“融e購開心麻花節(jié)”活動，并結(jié)合時下熱門的“網(wǎng)紅”“直播”等內(nèi)容，在重慶掀起了雙十一的工行熱潮；而在僅250萬人口的衢州市，通過微信砍價活動，制造了覆蓋170萬人的熱度，訂單量高達(dá)1.5萬筆。在線下，工行更是結(jié)合各大品牌方集中發(fā)力，陜西分行還將活動引入了深航“尊鵬閣”VIP室，開展“航旅生態(tài)圈”主題營銷活動，直接對精準(zhǔn)人群進(jìn)行鎖定，并通過示范網(wǎng)點邀約高積分客戶進(jìn)行沙龍活動，重點營銷期酒、商旅服務(wù)等高價值商品，促使客戶全額兌換積分，引導(dǎo)線下客源向線上平臺的轉(zhuǎn)化。
品質(zhì)商戶與金融服務(wù)助力銀行系電商發(fā)展
作為普通消費者，在融e購“購真、購值、購品質(zhì)”的主張之下，我們感受到了品質(zhì)商品和特色金融服務(wù)，讓消費者在雙十一有了新的選擇，為大眾打造了美好的購物體驗，是一次真正的“品質(zhì)狂歡節(jié)”。
相信在不遠(yuǎn)的將來，銀行系電商將成為未來電商紅海中，一股縱貫乾坤的滔天巨浪。
