我為創(chuàng)新幫幫忙——芒果TV生態(tài)場景運營觀后感

    在平時的工作中，我們常常會聽到“建生態(tài)、搭場景、擴用戶”，其實這是一種金融行業(yè)運營獲客的理念，就是把銀行的金融服務(wù)嵌入到和客戶息息相關(guān)的生態(tài)場景中，增加用戶對銀行的活躍度，把用戶變成客戶的過程。當(dāng)前，湖南建行通過聯(lián)合芒果TV、美團、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其APP中支持開通建行二類電子賬戶，完成建行“賬戶出海”，實現(xiàn)我行賬戶金融服務(wù)輸出，拓展獲客渠道。針對芒果TV、美團、愛奇藝等都是獨立的生態(tài)場景，如何打通多個生態(tài)場景中建行數(shù)據(jù)，建立企業(yè)級生態(tài)場景？金融生態(tài)場景的本質(zhì)是什么？這都是值得我們思考的問題。
 
    多場景建設(shè)：經(jīng)營理念的重構(gòu)
 
    “場景為王”的時代已經(jīng)到來，場景金融以場景為核心向用戶提供金融服務(wù)，最開始起源于互聯(lián)網(wǎng)金融，像現(xiàn)在大家所熟知的余額寶、零錢通。大家都知道場景三要素構(gòu)成：人、事、環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟時代，場景金融都是為了提升客戶體驗，尋求第二曲線增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動金融的發(fā)展，傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點金融服務(wù)邊界被突破，如果金融服務(wù)不能服務(wù)生態(tài)場景，客戶會離銀行越來越遠(yuǎn)。不斷開辟與完善各類生態(tài)場景，底層用戶中臺進行全局把控，匯聚用戶各類生態(tài)場景中行為數(shù)據(jù)與成長歷程，將各場景中用戶關(guān)鍵節(jié)點進行用戶畫像，實現(xiàn)用戶行為的抽象，進而形成多場景下用戶類聚的精準(zhǔn)營銷，例如：用戶經(jīng)常看芒果TV某動漫，建行在京東APP生態(tài)場景下向用戶發(fā)送此動漫玩偶購物優(yōu)惠券。
 
    在當(dāng)前階段，金融場景普遍單一、單場景封閉，雖然現(xiàn)在各地建行都已自建或共建各個生態(tài)場景，例如：鄭州地鐵APP可實現(xiàn)地鐵乘車、洗車、修車、租車；貴州通APP可實現(xiàn)貴州省內(nèi)購物、外賣、交通、旅游、教育、醫(yī)療、社會保障等關(guān)乎民生服務(wù)；建行生活A(yù)PP可實現(xiàn)國內(nèi)部分城市購物、外賣、看電影等老百姓娛樂性服務(wù)；“約會魔都”是建行手機銀行內(nèi)置建行上海地區(qū)客戶看電影、購物等娛樂性服務(wù)，突破地域限制，注重C端突圍，將各個單場景用戶畫像擴展到多場景畫像，實現(xiàn)點到面的連接，注重多場景內(nèi)客群、金融產(chǎn)品、非金融產(chǎn)品、內(nèi)容推廣，將金融產(chǎn)品嵌入到非金融產(chǎn)品服務(wù)中去，增加客戶生活與金融產(chǎn)品的高度連接。
 
    數(shù)字化經(jīng)營：提供絕佳的客戶體驗
 
    生態(tài)場景來源于互聯(lián)網(wǎng)，并且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對生態(tài)場景玩的爐火純青，雖然金融場景生態(tài)建設(shè)目標(biāo)都一致，運用數(shù)字化經(jīng)營手段實現(xiàn)金融場景和非金融場景深度融合，最終實現(xiàn)獲客。但是，有賴于客戶信息安全、消費者權(quán)益保護、數(shù)據(jù)風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險等挑戰(zhàn)，打造多場景常態(tài)化的經(jīng)營又是一個持久的過程。一方面，“非金融”多生態(tài)場景下，銀行員工如何進行運營外部APP，并利用數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷；另一方面，用戶中臺中存儲的用戶多場景下數(shù)據(jù)，如何進行用戶成長的運營和營銷，形成閉環(huán)效應(yīng)。如何將多個場景數(shù)據(jù)打通，如若一開始不打通數(shù)據(jù)層，以后的發(fā)展必然各大場景割裂，難以增強協(xié)同效應(yīng)。
 
    生態(tài)場景的建設(shè)應(yīng)該以絕佳的用戶體驗為出發(fā)點，在其中嵌入金融生態(tài)場景，以金融場景補充生態(tài)場景，生態(tài)場景為主，金融場景為輔，要根據(jù)自身優(yōu)勢做深做透差異化場景生態(tài)，培養(yǎng)用戶走向客戶，從而沉淀更多數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化客戶畫像，給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。眾所周知，招商銀行以客戶“月活”為考核機制，就是客戶使用點擊招商銀行APP的月累計次數(shù)，這是一種流量經(jīng)營思維，流量是場景的基礎(chǔ)、打造私域流量，極致功能體驗和高頻應(yīng)用場景，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換與挖掘。強化C端突圍，做百姓身邊有溫度的銀行。
 
    以企業(yè)級視角來看，搭建以用戶中臺為底層核心數(shù)據(jù)資源池的服務(wù)架構(gòu)，互通多場景下用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)生態(tài)場景的敏捷開發(fā)與搭建。如何跳出傳統(tǒng)框架尋得新的商業(yè)模式和經(jīng)營空間是新金融的首要挑戰(zhàn)，“以客戶為中心”“建生態(tài)、搭場景、擴用戶”即是破題堅持?jǐn)?shù)字化經(jīng)營的門徑與基石。搭建多生態(tài)場景，細(xì)化并深耕場景，致力實現(xiàn)低效客戶促活、全面關(guān)系客戶、客戶價值三個方面的C端突圍。聚焦客戶場景應(yīng)用，敏捷開發(fā)迭代，滿足客戶非金融和金融服務(wù)，是數(shù)字化經(jīng)營的源頭和動力，也是新金融實踐的必經(jīng)之路。